眾多教育主體涌入短視頻平臺，“抖音企業(yè)號+教育”生態(tài)效應(yīng)顯現(xiàn)

“北京七點畫室”是一個傳統(tǒng)線下美術(shù)培訓(xùn)機構(gòu)，2018年8月登陸抖音短視頻并注冊成為抖音企業(yè)號。所發(fā)布視頻為高考美術(shù)生和畫室老師的搞笑日常，常以學(xué)生借助畫作以假亂真“整老師”為主要內(nèi)容，接近現(xiàn)實生活且頗具趣味性。該企業(yè)號因此受到抖音用戶的熱捧，并成功實現(xiàn)線上引流。目前，“北京七點畫室”擁有粉絲811.7萬，累計獲贊1.5億。

在抖音走紅之后，“北京七點畫室”在其抖音企業(yè)號發(fā)布招生信息，吸引了不少粉絲咨詢、報名，實現(xiàn)了線下轉(zhuǎn)化。

同“北京七點畫室”一樣在抖音成為教育網(wǎng)紅企業(yè)號的并不少。“51美術(shù)”曾登陸抖音紅人漲粉榜單第四名，“一年級李老師書店”單款產(chǎn)品銷量漲至12萬。據(jù)巨量引擎發(fā)布的《抖音企業(yè)號-教育行業(yè)白皮書》，2019年3月底至今，抖音教育行業(yè)企業(yè)號數(shù)量就翻了3倍不止，投稿量增長了4.25倍，日均學(xué)習(xí)人數(shù)達1.8億。

在傳統(tǒng)渠道知識供給幾近飽和的情況下，這一個個增長數(shù)據(jù)表明，短視頻正逐步成為教育行業(yè)新陣地。平臺、用戶以及內(nèi)容生產(chǎn)者正在共建短視頻的教育生態(tài)。教育主體涌入短視頻的運動還將持續(xù)。

短視頻平臺成為教育主體新陣地

碎片化接收信息時代，人們的內(nèi)容消費習(xí)慣和創(chuàng)作思維早就發(fā)生了改變，擁有海量用戶和智能分發(fā)機制的短視頻平臺正吸引著各類教育主體競相入局。

憑借著內(nèi)容創(chuàng)作的低門檻性，平臺的泛娛樂性和傳播廣泛性，短視頻平臺上也涌現(xiàn)了大批網(wǎng)紅教師。戴建業(yè)一日斬獲2000萬觀看量，“古也美術(shù)教育”等一眾教育網(wǎng)紅企業(yè)也迅速崛起于抖音。

被稱為“才華哥”的網(wǎng)紅藝術(shù)老師古也，是千千萬萬抖音“個體工商戶”中的一員。2019年，古也在抖音注冊了企業(yè)號——“古也美術(shù)教育”作為傳播平臺，主要提供想象力課、創(chuàng)意課和素描課等藝術(shù)課程。利用個人名字作為品牌傳播旗號，古也將個人能力展現(xiàn)及其美術(shù)課程做了綁定。每個視頻以“我這該死的藝術(shù)才華”結(jié)尾，又給作品打上了私人“水印”。

抖音網(wǎng)紅教育企業(yè)號“古也美術(shù)教育”(左)“北京七點畫室”(右) 圖源：抖音

目前，“古也美術(shù)教育”已有粉絲667.8萬，在抖音教育行業(yè)粉絲數(shù)TOP10中排第三，累計獲贊3104.8萬，居抖音教育行業(yè)活躍度榜第二。

抖音帶來流量紅利，中小教育企業(yè)和個人必然要來把握風(fēng)口分一杯羹。顯而易見，短視頻平臺已然成為教育主體的新陣地。而這波流量紅利帶來的也不僅僅是一輪新的競爭。用戶活動創(chuàng)造流量吸引資金的注意和創(chuàng)作者的加入，教育機構(gòu)和個人作為內(nèi)容生產(chǎn)者豐富了平臺教育內(nèi)容……抖音等短視頻平臺的教育生態(tài)在多方力量促進下不斷完善。

抖音教育行業(yè)企業(yè)號迎來爆發(fā)期

隨著平臺上企業(yè)機構(gòu)的不斷增多，2018年6月1日，抖音正式上線企業(yè)號，幫助企業(yè)傳遞業(yè)務(wù)信息，與用戶建立互動。通過認證的，可獲得企業(yè)藍V標(biāo)識、門店認證、企業(yè)直播特權(quán)、優(yōu)惠團購活動、粉絲群體畫像、數(shù)據(jù)監(jiān)測分析等多項權(quán)益。

《抖音企業(yè)號-教育行業(yè)白皮書》顯示，2019年3月底至今，抖音教育行業(yè)企業(yè)號數(shù)量增長了3.24倍。2020年4月，平均每天教育行業(yè)企業(yè)號有13.1萬條私信。

抖音教育行業(yè)企業(yè)號迎來大增長 圖源：《抖音企業(yè)號-教育行業(yè)白皮書》

企業(yè)號的認證可防止作品和品牌被盜用以及用戶的誤認，從而保證流量的準(zhǔn)確到達。除此之外，企業(yè)號所擁有的權(quán)益也促使了中小教育企業(yè)在抖音上形成從內(nèi)容創(chuàng)作到變現(xiàn)的商業(yè)閉環(huán)。

“一年級李老師書店”是抖音認證企業(yè)號，賬號運營者——遼寧骨干教師李老師，每周一六天定期在平臺直播兩小時，分享小學(xué)語文重難點知識解析，所講解內(nèi)容與其書店售賣圖書掛鉤，從而促進用戶的直接購買轉(zhuǎn)化。目前“一年級李老師書店”商品櫥窗銷量最高的產(chǎn)品已賣出超12萬件。

此外，抖音會不定期向企業(yè)號發(fā)起流量扶持活動，包括新手流量扶持、直播開播流量扶持等。智能剪輯工具可幫助缺乏視頻編輯剪輯經(jīng)驗的用戶，智能生成卡點混剪視頻。同時，聯(lián)動巨量引擎星圖平臺，企業(yè)號用戶可在企業(yè)號服務(wù)中心通過資源置換形式免費找達人拍視頻，提升視頻質(zhì)量，完成獲客和變現(xiàn)。

近兩年來，抖音在教育領(lǐng)域頻頻發(fā)力，彰顯了其入場決心。2019年3月份，抖音對部分知識科普類賬號開放5分鐘長視頻權(quán)限，同時發(fā)起“DOU知計劃”1.0——全民短視頻科普行動;2019年8月，抖音發(fā)布15分鐘長視頻、視頻合集等功能，并提出加大對內(nèi)容創(chuàng)作者扶持力度;2019年9月又啟動了針對知識創(chuàng)作者的全方位解決方案“DOU知計劃”2.0。

在此期間，抖音教育生態(tài)也迎來爆發(fā)式發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，“DOU知計劃”2.0推出后的半年里，抖音泛知識消費數(shù)據(jù)增長了56%，創(chuàng)作者數(shù)量增長了330%。

2020年，特殊時期加速了在線教育的發(fā)展，抖音短視頻在此期間也聯(lián)合了教育機構(gòu)和公立校推出“在家上課”，實現(xiàn)對線下用戶的引流。

有流量的地方就有變現(xiàn)機會，在此背景下，投資機構(gòu)、MCN等也紛紛試水“抖音企業(yè)號+教育”。

從抖音教育行業(yè)企業(yè)號發(fā)展態(tài)勢和扶持力度來看，抖音教育行業(yè)企業(yè)號將迎來爆發(fā)期。

抖音企業(yè)號+教育，新風(fēng)口的到來?

巨頭和中小教育企業(yè)的紛紛入局，是否預(yù)示著“抖音企業(yè)號+教育”風(fēng)口的到來?

據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《中國在線教育市場數(shù)據(jù)發(fā)布報告(2020Q1&2020Q2e)》，從在線教育市場整體情況來看，2020年在線教育市場規(guī)模預(yù)計達4003.8億元，同比增長24.1%。

但獲客成本高依舊是在線教育公司盈利的最大障礙。而隨著微信流量紅利的消失，其獲客難度也進一步提升。

此時，積蓄了龐大流量池的短視頻平臺便成為在線教育公司的必爭之地。Questmobile數(shù)據(jù)顯示，截至2019年9月，短視頻月活躍用戶數(shù)超8億，滲透率超70%，現(xiàn)已成為互聯(lián)網(wǎng)第三大流量入口。

抖音日活躍用戶更是在2020年1月5日突破了4億關(guān)口。這在獲客難、獲客貴的當(dāng)下，給教育公司尤其是缺乏增量獲客能力的中小教育企業(yè)，提供了新的解決方案。

從用戶年齡來看，根據(jù)方正證券于2020年3月份發(fā)布的《抖音vs快手深度復(fù)盤與前瞻》，抖音用戶跨越多個年齡段，其中，35歲以下的成年人占比達70%，覆蓋了教育主要細分市場的目標(biāo)人群。

抖音用戶畫像 圖源：《抖音vs快手深度復(fù)盤與前瞻》

從區(qū)域分布看，來自一二線城市的抖音用戶占比44%，三線及以下城市用戶占56%，下沉市場滲透效果明顯。這給教育行業(yè)觸達更多下沉用戶提供了切入口。在巨頭搏擊高線城市形成教育紅海的情況下，這也是中小教育機構(gòu)在存量競爭時代謀求生存發(fā)展的機會。

短視頻積蓄的流量池讓教育從業(yè)者看到了無限可能和廣闊的發(fā)展空間。在“短視頻+”成為新常態(tài)的背景下，“抖音企業(yè)號+教育”或意味著新風(fēng)口的到來，而流量最終能否實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，關(guān)鍵還得看教育主體是如何把握。