教育機(jī)構(gòu)短視頻運(yùn)營(yíng)指南：怎么選擇視頻平臺(tái)

對(duì)于在線教育機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，獲客一向是個(gè)難題。但當(dāng)下流行的短視頻運(yùn)營(yíng)卻為在線教育獲客提供了一個(gè)不錯(cuò)的選擇，那么我們?nèi)绾芜x擇適宜的短視頻平臺(tái)，最大化吸引潛在用戶呢?

入場(chǎng)短視頻已經(jīng)是教育機(jī)構(gòu)在2020年討論最熱的話題之一，背后價(jià)值毋庸贅言，多半是要做，無(wú)非是「早一步做or晚一步做」的時(shí)間差異。

?但很多教育機(jī)構(gòu)首先糾結(jié)的一個(gè)問(wèn)題就是：做抖音還是快手?畢竟兩個(gè)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)思路還是差異頗多的，更別提還有什么B站、微博、西瓜視頻、youtube、小紅書、知乎、微信視頻號(hào)了…

(那些自認(rèn)為差異不大，準(zhǔn)備做一套內(nèi)容全網(wǎng)一鍵分發(fā)的，大可以不看下面的啰嗦了…)

如果本身人力和資源有限，個(gè)人認(rèn)為還是先集中發(fā)力一個(gè)平臺(tái)為上策，那么不同機(jī)構(gòu)而言，首選平臺(tái)是什么?

先上結(jié)論，我的觀點(diǎn)(歡迎拍磚)

核心考慮維度不外乎以下5個(gè)方向：用戶畫像和興趣偏好、商業(yè)目的、平臺(tái)動(dòng)向、供需關(guān)系、團(tuán)隊(duì)能力。

一、用戶畫像和興趣偏好

看機(jī)構(gòu)為產(chǎn)品買單的目標(biāo)用戶和平臺(tái)用戶的契合程度，你的用戶在哪兒自然就去哪兒。這個(gè)道理很好理解，但是就是有很多教育機(jī)構(gòu)在平臺(tái)選擇上就犯了錯(cuò)，原因是：

沒(méi)有做一點(diǎn)功課，獲取一些數(shù)據(jù)做底層支撐，憑刻板印象進(jìn)行了錯(cuò)誤判斷;

只關(guān)注了平臺(tái)大盤數(shù)據(jù)，沒(méi)有精細(xì)到具體的教育、知識(shí)場(chǎng)景。

1. 快手

用戶標(biāo)簽：小鎮(zhèn)青年

知識(shí)標(biāo)簽：三農(nóng)、職業(yè)教育、技能、興趣教育

快手上的教育視頻消費(fèi)者，三線城市及以下地區(qū)用戶達(dá)到65%，占比高出行業(yè)平均水平9.2個(gè)百分點(diǎn)。快手教育最早是在三農(nóng)領(lǐng)域開(kāi)始，目前已經(jīng)形成覆蓋職業(yè)教育、技能教育、興趣教育等品類的生態(tài)圈層。

據(jù)快手《2019小鎮(zhèn)青年報(bào)告》顯示，每年約有2.3億名小鎮(zhèn)青年活躍在快手平臺(tái)，而這部分群體剛好與職教、三農(nóng)等標(biāo)簽重合。由于可支配時(shí)間多，小鎮(zhèn)青年觀看學(xué)習(xí)型視頻的占比是城市青年的8倍。

小鎮(zhèn)青年：指18-35歲，三線及以下城區(qū)用戶，縣城、鎮(zhèn)區(qū)、鄉(xiāng)村及城鄉(xiāng)結(jié)合部用戶。

這個(gè)群體中其實(shí)只有20%不到的人上了大學(xué)，80%的用戶其實(shí)是在自己日常生活、工作當(dāng)中不斷的通過(guò)學(xué)習(xí)，去建立自身的一種目標(biāo)。

2. 抖音

用戶標(biāo)簽：一二線，年輕小姐姐

知識(shí)標(biāo)簽：K12/家庭教育、藝術(shù)培訓(xùn)、語(yǔ)言教育

抖音用戶整體來(lái)看，男女性別較均衡，男性占比略高出4.4%，各年齡段用戶中都是男性用戶占比略高;35歲以下占比近7成，25-30歲(90后、95前)占比最高，城市分布上高線城市(二線及以上)占比較高。

雖然男性比例高，然而對(duì)于教育類內(nèi)容，抖音女性用戶偏好度高于男性。不同代際中，95-00后(24歲以下)是主要的教育受眾，70后為子女關(guān)注教育。注意，這和抖音大盤的用戶畫像有差異。

3. B站

用戶標(biāo)簽：95后、學(xué)生黨

知識(shí)標(biāo)簽：語(yǔ)言學(xué)習(xí)、高考、考研、白領(lǐng)職業(yè)技能

B站24歲以下用戶占43.3%，25至30歲占33.9%;男性用戶占到51.6%，男女比例基本平衡;用戶群體越來(lái)越多元化。而B(niǎo)站的二次元文化，也吸引了大批一二線城市的年輕人。

他們的學(xué)習(xí)訴求中，以英語(yǔ)、日語(yǔ)等語(yǔ)言學(xué)習(xí)占主導(dǎo)，高考、研究生考試以及各類職業(yè)技能進(jìn)行補(bǔ)充，這和B站平臺(tái)所勾勒出的教育畫像也比較吻合。

4. 小紅書

用戶標(biāo)簽：都市女白領(lǐng)

知識(shí)標(biāo)簽：母嬰、出國(guó)留學(xué)、學(xué)習(xí)方法

截至2019年1月，小紅書的注冊(cè)用戶量已經(jīng)破2億，日活突破1000萬(wàn)，接近90%的用戶是女性，從年齡分布上來(lái)看，25-35歲的用戶占了總用戶的63%，這一年齡段的用戶處于事業(yè)穩(wěn)定或者上升的時(shí)期，消費(fèi)能力相對(duì)較強(qiáng)。以一線城市為主，約占44.6%。內(nèi)容精準(zhǔn)垂直定位在彩妝、護(hù)膚、母嬰、穿搭、線下醫(yī)美等。

職業(yè)分布包括大城市白領(lǐng)、公務(wù)員，以及留學(xué)生。大城市白領(lǐng)與公務(wù)員有良好的收入基礎(chǔ)，追求生活品質(zhì);海外留學(xué)生是生產(chǎn)購(gòu)物筆記的主力軍，他們更了解海外商品，也更加樂(lè)意分享。

5. 知乎

用戶標(biāo)簽：新知青年

知識(shí)標(biāo)簽：科普、興趣技能、職業(yè)技能

雖然知乎的短視頻一直沒(méi)有特別亮眼的成績(jī)，但作為內(nèi)容形態(tài)不可或缺的一種補(bǔ)充，在知乎的流量池里也依然得到了很好的分發(fā)和消費(fèi)。

知乎的用戶，本科學(xué)歷及以上用戶占比 73.93%，高收入和高消費(fèi)人群比例也比互聯(lián)網(wǎng)平均值高出數(shù)倍。既有相當(dāng)?shù)囊?jiàn)識(shí)與知識(shí)儲(chǔ)備，也在各個(gè)領(lǐng)域有著旺盛的求知欲。

在知乎上，“從愛(ài)好走向職業(yè)”和“看到堅(jiān)持和成長(zhǎng)”成為2017年最受歡迎的視頻話題，關(guān)注人數(shù)分別達(dá)到100萬(wàn)和60萬(wàn)。

二、商業(yè)目的

如果通過(guò)用戶畫像不能輔助機(jī)構(gòu)堅(jiān)定做決策的情況下，還可以從商業(yè)目的出發(fā)判斷。

對(duì)于機(jī)構(gòu)而言入場(chǎng)短視頻無(wú)非三個(gè)目的：引流、變現(xiàn)、品牌。

1)如果只是單純希望通過(guò)短視頻平臺(tái)引流，抖音、快手兩個(gè)頭部平臺(tái)隨便都可以，目前二者對(duì)機(jī)構(gòu)引流的態(tài)度從「?jìng)€(gè)人主頁(yè)、私信、到視頻詳情植入」都比較開(kāi)放。抖音還支持教育機(jī)構(gòu)(商家)配置定制化主頁(yè)，能鏈接到官網(wǎng)、小店、甚至還能收集銷售線索、引流到線下門店。(當(dāng)然是額外收費(fèi)的)

2)如果希望在短視頻平臺(tái)內(nèi)直接完成變現(xiàn)閉環(huán)，做視頻種草帶貨，首選快手，快手的用戶為什么叫老鐵?老(熟人關(guān)系)、鐵(信任關(guān)系)?？焓值年P(guān)系鏈的粉絲粘性、轉(zhuǎn)化率更高，私域流量更占優(yōu)勢(shì)。

而且，快手的教育變現(xiàn)工具做的比較完善，無(wú)論是快手課堂，還是直播?？焓衷谥辈ズ鸵曨l內(nèi)置對(duì)教育內(nèi)容付費(fèi)的渠道，形成了完整的商業(yè)閉環(huán)。加上社交互動(dòng)催化消費(fèi)，縮短流量轉(zhuǎn)化路徑。機(jī)構(gòu)原則上只要專心做好內(nèi)容就行了。相比來(lái)說(shuō)，抖音的粉絲可能沒(méi)那么值錢，轉(zhuǎn)化起來(lái)有難度。

3)如果是為了品牌曝光，則還是回歸到你的用戶畫像，用戶大比例常駐在哪就去哪里。

三、平臺(tái)風(fēng)向

看平臺(tái)的東風(fēng)往哪個(gè)方向吹，第一時(shí)間、果斷抱大腿。

快手從2019年開(kāi)始布局教育，一整年在教育生態(tài)動(dòng)作頻仍，2020年春節(jié)期間祭出66.66億流量扶持教育類作者。而《2019快手內(nèi)容報(bào)告》中對(duì)自己的定位也是：K12在線教育平臺(tái)、職業(yè)教育中心、知識(shí)/技能在線大講堂。

而抖音從2019年3月21日開(kāi)始，與中國(guó)科學(xué)院科學(xué)傳播局、中國(guó)科學(xué)技術(shù)協(xié)會(huì)科普部、中國(guó)科學(xué)報(bào)社和中國(guó)科技館聯(lián)合發(fā)起了名為“DOU知計(jì)劃”的IP活動(dòng)，通過(guò)短視頻介紹科學(xué)知識(shí)，掀起了一波科普創(chuàng)作熱，并且很快開(kāi)啟了“DOU知計(jì)劃2.0”。

四、供需關(guān)系

供需平衡態(tài)是平臺(tái)的目標(biāo)，當(dāng)供給小于需求則是平臺(tái)玩家的機(jī)會(huì)。從教育品類大盤來(lái)看，目前在各短視頻平臺(tái)都處于嗷嗷待哺的狀態(tài)，亟缺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和作者。但具體到教育不同賽道、不同細(xì)分領(lǐng)域又會(huì)有差異，需要具體情況具體分析。分析思路可以是：

首先對(duì)比頭部競(jìng)爭(zhēng)賬號(hào)在不同平臺(tái)的粉絲量級(jí)、條均播放量、互動(dòng)量、起量的速度、賬號(hào)粘性、爆款的數(shù)量等等，判斷平臺(tái)的適配度，進(jìn)一步鎖定平臺(tái);

再調(diào)研與機(jī)構(gòu)同定位的賬號(hào)(可以理解為競(jìng)品)在平臺(tái)的量級(jí)，頭部、腰部、尾部分別有多少，流量分布是如何的，判斷競(jìng)爭(zhēng)程度;

還要評(píng)估該平臺(tái)上你的目標(biāo)消費(fèi)用戶量級(jí)、增長(zhǎng)速度、需求被滿足的情況，以及一些核心消費(fèi)數(shù)據(jù)，適當(dāng)結(jié)合用戶訪談，判斷供需關(guān)系;

基于以上定量、定性的分析基本可以下一個(gè)判斷，是入、不入還是觀望。一些數(shù)據(jù)可以找官方咨詢，不涉及機(jī)密應(yīng)該都可以獲取到。

五、團(tuán)隊(duì)制作能力

抖音、快手是豎屏消費(fèi)生態(tài)，B站、微博、西瓜等平臺(tái)是橫屏為主，一旦兩廂同時(shí)入場(chǎng)意味著你要做豎屏、橫屏兩套視頻，耗費(fèi)精力。

當(dāng)然很多人說(shuō)可以只拍橫屏，然后通過(guò)上下加邊框的形式做成豎屏，但中間還是有剪輯成本和體驗(yàn)折損。

此外還有一個(gè)時(shí)長(zhǎng)問(wèn)題，抖音、快手是15-60s的小視頻，而B(niǎo)站、西瓜都在往長(zhǎng)視頻(≧5分鐘)發(fā)力，視頻制作門檻相對(duì)較高。

要知道，B站用戶對(duì)優(yōu)秀up主的標(biāo)準(zhǔn)可以用【苛刻】二字來(lái)形容。他們可以接受制作低成本，5毛特效，但要求內(nèi)容有料、有誠(chéng)意、制作要用心，最好還能有點(diǎn)創(chuàng)意，這種視頻伴隨時(shí)間、腦力上的高消耗成本，是無(wú)法量產(chǎn)的，自然更新頻率會(huì)更低。

不要想著拍一些塑料小視頻去糊弄他們，那樣賬號(hào)可能會(huì)“死”的很慘。

當(dāng)然了，其實(shí)也不必過(guò)于糾結(jié)，抖音4億日活，快手3億日活，已經(jīng)以碾壓性的體量?jī)?yōu)勢(shì)，覆蓋其他短視頻平臺(tái)的用戶了，基本也能覆蓋不同畫像類型標(biāo)簽、形形色色的人群。

而且，隨著抖音、快手內(nèi)容越來(lái)越多元，知識(shí)教育類內(nèi)容的數(shù)量、播放量不斷增長(zhǎng)，可能唯一要擔(dān)心的就是，為啥別人都上車了，你卻在猶豫中將紅利拱手讓出了……