低價(jià)售課、提前收費(fèi)叫停后，在線教育市場誰在做最后掙扎

隨著北京市教委與相關(guān)部門針對(duì)學(xué)科類校外線上培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在招生收費(fèi)、廣告宣傳、課程師資方面開展全面檢查，在線教育行業(yè)開始“打擺子”了。

消息一出，不少在線教育機(jī)構(gòu)、從業(yè)者開始擔(dān)憂相應(yīng)的行業(yè)檢查會(huì)在全國各省、市陸續(xù)鋪開，有的在線教育機(jī)構(gòu)甚至連夜開會(huì)，商討相關(guān)應(yīng)對(duì)措施并緊急制定“規(guī)避”方案。

于是乎，前不久甚至有學(xué)生家長看到了這樣的怪現(xiàn)象：一些線上補(bǔ)課班全程看不到老師的臉，只有PPT出現(xiàn)在畫面中，而且老師的聲音是經(jīng)過變音器處理過的，也聽不出原本的嗓音特質(zhì)。顯然，這是機(jī)構(gòu)在規(guī)避舉報(bào)和投訴了。

如今，乘著“宅經(jīng)濟(jì)”大船而進(jìn)入野蠻生長、無度擴(kuò)張的在線教育行業(yè)，是否會(huì)就此偃旗息鼓?在線教育圈子里都是誰在做最后的掙扎?

誰放棄低價(jià)課，誰就率先出局

有行業(yè)從業(yè)者透露，北京教委近期通報(bào)、叫停的低價(jià)售課、課程聯(lián)報(bào)、提前收費(fèi)等問題，正是在線教育行業(yè)用于獲客、提高留存率的殺手锏，也是這個(gè)圈子里最為用戶詬病的焦點(diǎn)。

尤其是低價(jià)競爭，是在線教育發(fā)展進(jìn)程中一直存在的套路。

在北京市教委發(fā)布相關(guān)通報(bào)之后，張穎(化名)所在的教育機(jī)構(gòu)內(nèi)部也發(fā)出了“自查自糾”的通知。她很清楚，公司“自糾自查”的目的，為的只是商討出一套應(yīng)對(duì)的措施，并非真的要取消低價(jià)課、調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格。

“在早期，低價(jià)課是轉(zhuǎn)化學(xué)員的方式。但如今，低價(jià)課已經(jīng)成了常態(tài)化的產(chǎn)品。”加入這家在線教育平臺(tái)華南營銷中心已經(jīng)三年的張穎，可謂見證了在線教育行業(yè)的發(fā)展歷程。她無奈地表示，低價(jià)課可以說是在線教育行業(yè)無度競爭的終極產(chǎn)物。

傳統(tǒng)課培時(shí)代，不同的課外教育機(jī)構(gòu)都著眼于各自的市場區(qū)域，其課程價(jià)格收費(fèi)，也因師資、口碑、課時(shí)長短而不盡相同。但在線教育打破了傳統(tǒng)課培市場的區(qū)域壁壘，在資本助推下打著平衡教育資源的旗號(hào)“鋪滿”全國市場，也有了價(jià)格戰(zhàn)的基礎(chǔ)。

隨著加入在線教育賽道的行業(yè)巨頭、創(chuàng)業(yè)企業(yè)越來越多，賽道也逐漸變得擁擠起來，為了搶占市場份額，各平臺(tái)紛紛砸錢做營銷。而在線教育上演燒錢大戰(zhàn)、廣告大戰(zhàn)的新聞，近幾年間也不絕于耳。

根據(jù)新東方企業(yè)發(fā)展與戰(zhàn)略規(guī)劃部發(fā)布的《2019年中國教育培訓(xùn)行業(yè)的創(chuàng)新復(fù)盤與浪潮展望》數(shù)據(jù)顯示，線下機(jī)構(gòu)的付費(fèi)用戶的獲客成本在500~1000元/人，而線上機(jī)構(gòu)的獲客成本則在3000元以上，一對(duì)一機(jī)構(gòu)為5000~15000元(大量成本用于廣告宣傳)。

“燒錢做廣告只是營銷宣傳手段，低價(jià)課才是轉(zhuǎn)化家長、學(xué)生最有效的方法。”張穎告訴懂懂筆記，相比傳統(tǒng)的教培行業(yè)，在線教育平臺(tái)建立口碑的方式，是邀請(qǐng)名師背書——幾乎每家在線教育品牌都有“拿得出手”的名師。

但是，這也導(dǎo)致家長看到在線教育品牌的廣告宣傳后，陷入了“選擇難”的困局中。因此，低價(jià)試聽課、公開課便給家長提供了“試一試”的機(jī)會(huì)，再根據(jù)效果擇優(yōu)報(bào)名，“即便只是試聽課，但只要學(xué)員注冊(cè)、報(bào)名，就成了平臺(tái)用戶、后臺(tái)數(shù)據(jù)。”

而推出低價(jià)試聽課、公開課的品牌多了，學(xué)員、家長選擇自然也多了。正因如此，開始有行業(yè)巨頭將原本低價(jià)的試聽課、公開課轉(zhuǎn)為低價(jià)正式課程，從而拉低課程價(jià)格，目的是利用長期低價(jià)課將缺乏實(shí)力、資金背景的中小教育品牌“熬死”。

公開數(shù)據(jù)顯示，諸如高途、學(xué)而思等在線K12領(lǐng)域行業(yè)頭部品牌的課程價(jià)格，普遍為40~100元/每小時(shí)(課時(shí))，僅僅相當(dāng)與傳統(tǒng)課培機(jī)構(gòu)課程費(fèi)的1/4至一半左右，“聽說有的在線教育平臺(tái)每課時(shí)收費(fèi)僅10元，簡直連成本的零頭都不夠。”

因此，為了轉(zhuǎn)化學(xué)員，為了僅有的競爭優(yōu)勢，在線教育機(jī)構(gòu)不可能叫停低價(jià)課程。有的只是在所謂“自糾自查”中，變相制定新的低價(jià)課方案。而張穎所在的在線機(jī)構(gòu)，目前正計(jì)劃提高相關(guān)課程的售價(jià)，并通過大量“送課”方式，換著方式降低單一課時(shí)的價(jià)格。

例如，原先售價(jià)1500元30課時(shí)的K12產(chǎn)品，計(jì)劃調(diào)整為6000元30課時(shí)，再贈(zèng)75課時(shí)，而“正式”課時(shí)的單價(jià)由50元，漲至200元。這些顯然是自欺欺人的做法，她也十分清楚，這只是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的權(quán)宜之計(jì)罷了。

畢竟燒錢營銷虧損事兒小，漲價(jià)導(dǎo)致市場喪失事兒大。誰率先放棄低價(jià)課程，也就意味著誰將在激烈的行業(yè)競爭中率先出局。

靠“預(yù)收”打造高續(xù)班率假象

此次北京教委通報(bào)在線教育機(jī)構(gòu)的違規(guī)行為中，課程聯(lián)報(bào)、提前收費(fèi)的相關(guān)問題，也是行業(yè)熱議的焦點(diǎn)。在從事教育營銷工作將近十年的李蕓眼里，“課程聯(lián)報(bào)”可以說是課輔行業(yè)的常規(guī)操作。

“傳統(tǒng)K12(課外輔導(dǎo))機(jī)構(gòu)也有聯(lián)報(bào)(的行為)，為何死盯著在線教育不放呢?”在看到通報(bào)的內(nèi)容之后，作為一家在線教育平臺(tái)的宣傳主管，李蕓經(jīng)常在朋友圈里“發(fā)泄”著內(nèi)心的不滿。

有著豐富傳統(tǒng)課外教育行業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)的李蕓表示，無論線上機(jī)構(gòu)還是線下機(jī)構(gòu)，在銷售課程時(shí)，往往是以更優(yōu)惠的價(jià)格，推薦家長“寒春聯(lián)報(bào)”(即寒假、春季學(xué)期)或者“暑秋聯(lián)報(bào)”(即暑假、秋季學(xué)期)，并預(yù)收學(xué)費(fèi)。

“這么做目的就是提高學(xué)員的續(xù)班率，”她告訴懂懂筆記，即便學(xué)生家長認(rèn)為機(jī)構(gòu)所提供的暑假課程效果一般，往往也會(huì)因?yàn)橥速M(fèi)流程較繁瑣，從而讓學(xué)生學(xué)習(xí)完秋季開學(xué)后的一系列課外輔導(dǎo)課程，再另行選擇新的平臺(tái)機(jī)構(gòu)報(bào)班。

在她看來，課程聯(lián)報(bào)價(jià)格自然要比單獨(dú)報(bào)讀低，往往是單獨(dú)報(bào)讀課程價(jià)格的八、九折。“盡管只有一、兩折的課程價(jià)格優(yōu)惠，但對(duì)于平臺(tái)、機(jī)構(gòu)而言，其課程續(xù)班率，則可以提高將近一倍。”

未來，如果叫停課程聯(lián)報(bào)、提前收費(fèi)等行為，對(duì)于在線課輔教育平臺(tái)續(xù)班率所產(chǎn)生的影響，遠(yuǎn)比線下機(jī)構(gòu)更嚴(yán)重。

這里面的根本原因在于，重視區(qū)域口碑、影響力的傳統(tǒng)課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)，往往都運(yùn)營著家長群，用于成果的展示、學(xué)生學(xué)習(xí)效果、問題的溝通與反饋。

顯然，在線教育平臺(tái)的口碑通常是通過營銷大戰(zhàn)建立的，很少會(huì)有在線機(jī)構(gòu)重視家長、學(xué)生社群的管理運(yùn)營。學(xué)生家長對(duì)于平臺(tái)所產(chǎn)生的粘性，也不及線下課輔機(jī)構(gòu)那么強(qiáng)，“如果不讓課程聯(lián)報(bào)，線下機(jī)構(gòu)可以通過維護(hù)運(yùn)營家長、學(xué)生社群維持較高的續(xù)班率，但在線教育機(jī)構(gòu)不行，大部分精力都在放在新客拓展上，根本沒有社群觀念。”

在線教育平臺(tái)通過大量營銷、低價(jià)課轉(zhuǎn)化的學(xué)生、家長，對(duì)于平臺(tái)的依賴并不及傳統(tǒng)課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)那么強(qiáng)，甚至在近兩年的燒錢大戰(zhàn)中，這種行為將一部分的學(xué)生和家長培養(yǎng)成為了平臺(tái)“候鳥”——課程同質(zhì)化嚴(yán)重，誰家的價(jià)格低，就在誰家報(bào)名。

而在最近一年里，陸續(xù)有在線教育機(jī)構(gòu)開始重視家長社群運(yùn)營。然而，李蕓認(rèn)為，因?yàn)檎n程聯(lián)報(bào)屬違規(guī)，而臨急抱佛腳運(yùn)營社群，試圖建立圈子口碑，是一件很難的事，“畢竟，線下機(jī)構(gòu)做家長群運(yùn)營的事也很久了，有一定的經(jīng)驗(yàn)和技巧的沉淀。”李蕓總結(jié)道。

至于目前部分在線機(jī)構(gòu)針對(duì)低價(jià)售課問題，計(jì)劃采取漲價(jià)再變相“贈(zèng)課”的手段，本身也有觸及課程聯(lián)報(bào)、提前收費(fèi)的違規(guī)之虞?？梢?，倘若課程聯(lián)報(bào)、提前收費(fèi)叫停，缺乏口碑粘性的在線教育或很難讓學(xué)生“安心”學(xué)習(xí)，續(xù)班率或?qū)⒌牍鹊住?/p>

但是，在線教育似乎還不想那么快“認(rèn)輸”。

在線教育將被“打回原形”?

在許多人眼里，在線教育似乎是一個(gè)“進(jìn)擊的巨人”。

但在傳統(tǒng)課外教育從業(yè)者的眼里，在線教育也只是如假包換“虛胖的巨人”罷了。最近，在深圳一家傳統(tǒng)K12語文教學(xué)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)招新工作的“胡桃”發(fā)現(xiàn)，在學(xué)校門口、線下地推活動(dòng)過程中，開始看到在線教育品牌員工的身影。

“在線教育強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)思維，通常不屑于和線下課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)一起蹲校門拉新。”從事了好幾年機(jī)構(gòu)招新工作的她，非但沒覺得機(jī)構(gòu)的潛在市場份額遭在線教育的威脅，反而認(rèn)為在線教育“快不行”了。

尤其看到北京教委發(fā)布在線教育行業(yè)檢查通報(bào)之后，胡桃更是堅(jiān)定了自己的看法。她承認(rèn)，最近一年多的時(shí)間里，在在線教育平臺(tái)營銷大戰(zhàn)的“圍剿”之下，傳統(tǒng)教育、課外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的生存十分艱難。

但從行業(yè)的發(fā)展進(jìn)程看，在線教育顯然是疫情特殊情況下，由資本催生的泡沫行業(yè)。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社發(fā)布的《2020年度中國在線教育投融資數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，在線教育融資事件，同比減少27.9%。但融資規(guī)模卻高達(dá)539.3億元，是自2016年以來的最大值。

在2019年，在線教育行業(yè)的融資規(guī)模也只有146.8億元。其中，天使輪融資事件最多，高達(dá)24起，顯示有大量的創(chuàng)業(yè)者紛紛涌入在線教育行業(yè)。

之所以在線教育備受資本熱捧，原因在于疫情下學(xué)校延遲開學(xué)，學(xué)生開啟“宅家”模式，在線教育是學(xué)生疫情下學(xué)習(xí)、確保課業(yè)進(jìn)度僅有的唯一方式。而在疫情發(fā)生前，在線教育仍陷于學(xué)習(xí)成果難以量化、師資水平參差不齊的質(zhì)疑當(dāng)中。

2019年，在線教育行業(yè)無論是融資規(guī)模，還是行業(yè)平均融資額，均相比2018年，有一定程度的下滑。其中，2019年的行業(yè)平均融資額，甚至只是相當(dāng)2018年的44.4%，更有消息指出2019年全年倒閉的在線機(jī)構(gòu)達(dá)1.2萬家。

“要不是因?yàn)橐咔椋诰€教育現(xiàn)在應(yīng)該都玩完了，是疫情讓在線教育再次續(xù)命。”胡桃說，在線教育存在的行業(yè)痼疾，家長并非不知情，只不過在疫情下沒有別的選擇，加之課程價(jià)格比線下機(jī)構(gòu)便宜得多才勉強(qiáng)為學(xué)生報(bào)名。

胡桃大膽地?cái)喽ǎ热粼诰€教育行業(yè)的監(jiān)管進(jìn)一步收緊，線上課程的價(jià)格逼近、甚至與線下機(jī)構(gòu)相持平，家長普遍都會(huì)青睞師資質(zhì)量更有保障，學(xué)習(xí)成果相對(duì)可量化、更有針對(duì)性的線下課程。

尤其隨著國內(nèi)疫情的逐步受控，課外教育的業(yè)務(wù)需求或?qū)⒃俅位氐絺鹘y(tǒng)機(jī)構(gòu)手中。胡桃透露，正因?yàn)槿绱?，很多傳統(tǒng)課外教育機(jī)構(gòu)都苦苦支撐著經(jīng)營，艱難的拓展新客，為的是等待這一天到來。

相比傳統(tǒng)課外教育機(jī)構(gòu)的煎熬，在線教育行業(yè)更多的只是掙扎。至于能掙扎多久，不妨拭目以待。