私域運營：教培機構(gòu)如何玩轉(zhuǎn)私域？

很多企業(yè)會利用私域流量來進行轉(zhuǎn)化，尤其是教育行業(yè)。對于教培機構(gòu)來說，招生是其貫穿教育機構(gòu)整個運營工作的始終，無論淡季還是旺季。將招生工作對應(yīng)到互聯(lián)網(wǎng)思維中，那么招生其實就是獲取流量、留存流量、轉(zhuǎn)化流量的一個過程。那么，教育機構(gòu)該如何玩轉(zhuǎn)私域流量呢?

教培機構(gòu)的獲客成本越來越高，這已經(jīng)是不爭的事實。而且不僅獲客成本越來越高，招生數(shù)量也始終上不去，這就導(dǎo)致一些中小型教培機構(gòu)，勉強處于維持生存的狀態(tài)。不花重金招生，只能面臨倒閉關(guān)門;花重金招生，又吃力不討好，拋去成本根本賺不到什么錢。

在課程價格無法做出根本性改變的情況下，教培機構(gòu)要么努力降低獲客成本，要么想盡辦法提高自己的招生數(shù)量。但這兩種路子想要依靠以往的方式來解決，顯然都不太現(xiàn)實，不然也不會走到今天這一步。

這個時候，許多教培機構(gòu)就像抓住救命稻草一樣，開始探索「私域流量」的玩法。私域流量的興起，其實就是從傳統(tǒng)流量收割的思維，向留量用戶精細(xì)化運營思維的轉(zhuǎn)換。

但不少教培機構(gòu)對于私域運營更像是飲鴆止渴，嘴上喊著要對用戶進行精細(xì)化運營，結(jié)果只是換個場景更高頻地清洗僅剩不多的流量，這種換湯不換藥的做法注定無法持續(xù)。

那么，教培機構(gòu)到底需不需要做私域流量運營?以及應(yīng)該如何做私域流量運營?下面，我們就結(jié)合私域的特性、教培機構(gòu)目標(biāo)客戶畫像，以及私域流量搭建等多個方面，來做一個整體分析。

一、私域的特性

私域，自然是相對公域而言的。

公域通常指的是以淘寶、京東、微博、抖音、快手等為主的互聯(lián)網(wǎng)平臺，企業(yè)在上面需要花錢買流量;私域則指的是企業(yè)的自營APP、微信公眾號、個人微信號、微信社群、小程序等等，是企業(yè)的「私有化資產(chǎn)」，可自由反復(fù)利用和隨時觸達，而且無需付費。

而且隨著社會主要消費群體越來越趨于互聯(lián)網(wǎng)化，私域流量開始成為了影響用戶消費行為的重要途徑。不是在社群被種過草，就是在直播間里沖動下過單，消費已不再是一個單向的買賣行為。

這其中，私域流量越來越大的影響力主要表現(xiàn)為4點：

1.用戶滲透率高

研究數(shù)據(jù)顯示，微信生態(tài)和企業(yè)自營APP等私域觸點在國內(nèi)的用戶滲透率已經(jīng)達到了96%。也就是說，96%的國人都可以被私域觸達到，覆蓋范圍幾乎接近100%，只要有手機的用戶，就離不開私域。

2.用戶粘性強，易養(yǎng)成習(xí)慣

國內(nèi)消費者每天在手機上平均花費6小時，而在私域觸點上每天平均則要花費1.5小時。可以看到，現(xiàn)在身邊的許多人尤其是年輕人在消費之前，都習(xí)慣了看看直播、刷刷社群，或者找專業(yè)的垂直社區(qū)尋求咨詢。

3.對消費決策影響大

74%的用戶在調(diào)研中表示，自己的消費決策會受到私域內(nèi)容影響，而其中口碑宣傳和干貨信息影響最大。用戶不論是給孩子報門課程或者買個東西，很容易受到某個社群的干貨分享、某場直播的推薦影響自己的決策。

4.用戶交易頻率高

最后一點，用戶在私域里的交易頻率也更高，79%的用戶過去一年在私域里消費過，而其中45%表示自己會增加消費頻次，80%則表示很愿意自己在私域里的消費體驗。

這其實和用戶的信任感有關(guān)，以前用戶愿意持續(xù)購買同一品牌的東西，因為他信任這個品牌?，F(xiàn)在只不過是品牌換成了某個社群、企業(yè)微信好友，用戶信任這個社群或者企業(yè)微信好友的推薦，所以才會頻繁消費。

正是因為以上這些特性，才讓私域很快從眾多消費渠道中脫穎而出，如果能再把精細(xì)化運營做好的話，私域幾乎就成了許多用戶消費的第一選擇。

二、教培機構(gòu)目標(biāo)客戶畫像

然后，我們再來看看，教培機構(gòu)的目標(biāo)客戶畫像都有哪些特征。首先需要明確的是，課程產(chǎn)品在所有品類中，屬于高頻和高客單價的一種。

拿K12教育來說，一個孩子一學(xué)期不僅會報各種常規(guī)科目課程，還會報各種興趣班課程。如果覺得課程質(zhì)量好的話，可能下學(xué)期、后幾年還會選擇這家機構(gòu)，而且動輒幾千上萬的課程，價格并不便宜。

這種高頻、高客單價的產(chǎn)品屬性，使得教培機構(gòu)的目標(biāo)客戶畫像有以下幾個特征：

1.初次決策周期長

給孩子報課的家長，在第一次選教培機構(gòu)的時候，都會比較謹(jǐn)慎，怕花了錢還耽誤了孩子的成長。因此，家長的初次決策周期一般都會比較長，可能會通過各種渠道去收集相關(guān)信息，來為自己的決策提供支持。

這個時候，企業(yè)微信、社群、公眾號等私域，就成了家長了解信息最好的渠道。

2.注重品質(zhì)和服務(wù)

在選教培機構(gòu)和課程的時候，除了特別注重其中的品質(zhì)之外，家長同時也更關(guān)注后續(xù)一系列的服務(wù)。這些就需要教培機構(gòu)借助私域來實現(xiàn)了，因為在私域里，運營人員可以隨時隨地反復(fù)觸達到用戶，這樣方便對用戶做更精細(xì)化的運營，提供更好的服務(wù)。

比如可以隨時跟蹤和反饋孩子的學(xué)習(xí)情況給家長，及時通知家長關(guān)于課程的一些變動等等，都能提高家長的服務(wù)體驗感。

3.產(chǎn)品忠誠度較高

雖然在第一次選擇的過程中，家長的決策周期會比較長，但是一旦選定了，后續(xù)的復(fù)購率就會很高。這也是教培行業(yè)不同于其他許多行業(yè)的地方，家長的忠誠度都比較高，如果能再結(jié)合好私域運營的話，復(fù)購率會再上幾個臺階。

4.更依賴他人推薦

家長給孩子報課還有一個特點是，更依賴口碑相傳，尤其是身邊人的推薦。如果哪個親朋好友推薦說這家教培機構(gòu)不錯，那么家長報這家的可能性就會很大。

而私域是最利于口碑傳播的一個地方，家長不論是出于自豪還是攀比的心理，會在里面經(jīng)常分享孩子一些優(yōu)秀的學(xué)習(xí)表現(xiàn)，這對于那些還持觀望態(tài)度的家長，會起到很好的示范效應(yīng)。

另外，覺得這家教培機構(gòu)不錯的家長，也更愿意把相關(guān)的機構(gòu)信息分享給身邊的朋友?？傊?，結(jié)合私域的特性和教培機構(gòu)目標(biāo)客戶的畫像特征，私域流量運營對于當(dāng)下獲取流量越來越難的教培機構(gòu)來說，無疑是實現(xiàn)增長的最好方式之一。

當(dāng)然，因為私域更注重精細(xì)化運營，而不是隨便換個流量載體就完事了，所以教培機構(gòu)還需要找到適合自己的方式，發(fā)揮出私域的真正價值。

三、教培機構(gòu)私域流量搭建

最后，我們從整個運營流程的角度出發(fā)，來看看教培機構(gòu)應(yīng)該如何進行私域流量搭建和運營。

1.流量承載

關(guān)于教培機構(gòu)如何引流，這里就不詳細(xì)說了，畢竟不同情況的教培機構(gòu)，有自己不同的方式，比如地推、老帶新、線上促銷活動等等。重要的在后面，這些流量進來之后，教培機構(gòu)應(yīng)該如何搭建自己的私域流量池，才能保證在后續(xù)轉(zhuǎn)化中獲取更大的價值。

首先，可以肯定的是，最優(yōu)的選擇就是圍繞著微信生態(tài)，因為12億+月活的個人微信，使用率方面目前還沒有一款A(yù)PP能超過它。

那么是用個人微信、微信公眾號，還是企業(yè)微信號呢?這里推薦企業(yè)微信，原因在于：

個人微信好友數(shù)量上限比較低，只有5008，而且加好友限制較嚴(yán)，封號風(fēng)險高;企業(yè)微信好友數(shù)量幾乎沒有限制，可以不斷擴增，加好友數(shù)量限制是個人微信的好幾倍，也沒什么封號風(fēng)險。

微信公眾號打開率已低至2%以下，而且發(fā)文、發(fā)消息都有限制;企業(yè)微信由于已經(jīng)和個人微信完全打通，可以互加好友，打開率在95%以上。

企業(yè)微信還有許多個人微信所沒有的功能，比如「會話存檔」、「離職繼承」等，可以協(xié)助教培機構(gòu)在私域運營上更完善。

當(dāng)然，企業(yè)微信在私域流量運營上的優(yōu)勢還有很多，這里就不一一描述了。

2.運營轉(zhuǎn)化

教培機構(gòu)搭建好私域流量池之后，接下來就要對這些私域用戶進行精細(xì)化運營，具體的方法很多，但主要包括以下3個方面。

1)專業(yè)人設(shè)打造，一對一貼心私聊

在私域里做精細(xì)化運營，首要任務(wù)就是打造好運營人員的人設(shè)，也就是把要加用戶好友的企業(yè)微信號，塑造成一個更具體、更易辨識的專業(yè)形象。

對于教培機構(gòu)來說，這種專業(yè)人設(shè)顯得更為必要，家長在給孩子報課的時候，往往更期待有專業(yè)的老師或教育顧問，能解答自己提出的各種問題。企業(yè)微信號打造專業(yè)人設(shè)的目的，就是讓添加你好友的用戶一眼就能知道你是干什么的，如果有相關(guān)需求的話，用戶就會第一時間想到你。

教培機構(gòu)常見的專業(yè)人設(shè)一般是「XX機構(gòu)的XX老師」，而且因為企業(yè)微信昵稱后面自帶企業(yè)官方標(biāo)識，更添用戶信任感。而在個人信息介紹界面，則可以加上「專注XX學(xué)科教學(xué)10年」、「榮獲XX優(yōu)秀教師獎項」等等，進一步突顯出自己的專業(yè)性。

另外，還有企業(yè)微信頭像、職稱簡介，都可以輔助自己打造更好的專業(yè)人設(shè)。打造好專業(yè)人設(shè)之后，在和家長一對一私聊的過程中，才不至于把你當(dāng)成一個無足輕重的客服人員。

2)朋友圈經(jīng)營，鞏固用戶信任感

企業(yè)微信的朋友圈也是一個不可忽視的私域場景，目前企業(yè)微信針對每個用戶一個月可以發(fā)4條朋友圈，但是可以根據(jù)不同的用戶標(biāo)簽，推送不同的內(nèi)容。這樣可以在實現(xiàn)用戶分層精細(xì)化運營的同時，確保不讓過多的朋友圈廣告造成用戶的困擾和反感。

不過，朋友圈不能每天都發(fā)活動廣告，還需要配合運營人員的專業(yè)人設(shè)，進行有針對性的經(jīng)營，比如分享一些知識干貨，或者推送一些和孩子學(xué)習(xí)相關(guān)的內(nèi)容，更有意義和價值。

3)企微社群運營，多方位促轉(zhuǎn)化

當(dāng)引流進來的用戶足夠多，無法保證全部一對一觸達的話，社群就成了最好的運營轉(zhuǎn)化方式。而在此之前，教培機構(gòu)可以根據(jù)不同的地域、孩子年齡段、科目報課需求，把用戶拉進對應(yīng)的社群，運營起來更高效和精準(zhǔn)。

到了社群，運營轉(zhuǎn)化的方式就多了，可以發(fā)布課程優(yōu)惠信息，可以進行有獎問答活動，可以直播答疑提高用戶互動率，可以通過免費送資料、書籍引導(dǎo)用戶報體驗課等等。

作業(yè)幫私域社群運營

社群轉(zhuǎn)化方式多種多樣，重要的是保證用戶在社群里的服務(wù)體驗，而不是換個地方把用戶圈起來，繼續(xù)干著洗量的活，這不是私域運營。

3.用戶增長

最后，建好私域流量池之后，并不意味著就不需要再做用戶增長了，同樣還需要給自己的私域流量池添磚加瓦。

基于私域流量怎么做用戶增長呢?其實方式和以往的差不多，但是因為私域流量池的用戶更精準(zhǔn)，因此做起來成本更低、效果更好。比如：最常見的轉(zhuǎn)介紹活動，讓私域里的老用戶把專屬鏈接轉(zhuǎn)發(fā)給身邊的朋友，這樣進來的用戶還是流入到了私域流量池里。

北京樂博樂博私域增長活動

另外，還可以在企微朋友圈、企微社群以送學(xué)習(xí)資料、送免費課程、送書籍實物等方式，發(fā)布各種助力、拼團活動，實現(xiàn)私域流量池的自我裂變?？傊鞣N各樣的增長方式，都可以結(jié)合私域來達到更好的效果。

四、結(jié)語

私域流量運營除了要把用戶留在私域流量池里之外，更重要的還是在于后面的精細(xì)化運營，要將每個用戶視為獨特的個體，通過數(shù)據(jù)洞察對方的需求，從而提高每一次觸達的質(zhì)量。

最終的目的就是向用戶輸出自身的服務(wù)和價值，建立長期的信任關(guān)系，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。這當(dāng)然需要更多的投入，但也只有這樣，才能收獲用戶的長期價值。

如果還是用公域的流量思維在私域清洗用戶，很快就會陷入相同的困境，到那時，即便教培機構(gòu)愿意轉(zhuǎn)型自救，市場也不一定會再有這個機會。