“在哪兒上課外輔導(dǎo)”成這屆家長(zhǎng)閑聊“超話(huà)”

《2021寒假K12教育城市洞察報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“報(bào)告”)，樣本數(shù)量為2067份問(wèn)卷。

報(bào)告內(nèi)容基于行業(yè)研究數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)、第三方行業(yè)研究報(bào)告，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)研、機(jī)構(gòu)及家長(zhǎng)連線(xiàn)采訪(fǎng)等方式，還原了2021年寒假，全國(guó)中小學(xué)學(xué)生及家長(zhǎng)的寒假課外輔導(dǎo)現(xiàn)狀和喜好，展現(xiàn)出家長(zhǎng)教育消費(fèi)、教育理念和教育習(xí)慣的主要特征和轉(zhuǎn)變。

報(bào)告顯示，家長(zhǎng)在選擇寒假課外輔導(dǎo)班時(shí)，更偏向于線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合的方式;購(gòu)買(mǎi)在線(xiàn)課程時(shí)，家長(zhǎng)最關(guān)注課程效果、孩子喜好和機(jī)構(gòu)名師。有意思的是，對(duì)于寒假為何報(bào)課外輔導(dǎo)班，“就地過(guò)年”以顯見(jiàn)優(yōu)勢(shì)位列第一。

春節(jié)期間，“在哪兒上課外輔導(dǎo)”成這屆家長(zhǎng)閑聊“超話(huà)”

相比80后、90后在春節(jié)時(shí)被從小問(wèn)到大的“期末考了多少分”，今年春節(jié)，“你家孩子在哪兒上課外輔導(dǎo)”正在成為家長(zhǎng)們更關(guān)注的話(huà)題。報(bào)告顯示，春節(jié)期間，家長(zhǎng)閑聊的話(huà)題之中，85.51%的家長(zhǎng)選擇了“在哪兒上課外輔導(dǎo)”，75.07%的家長(zhǎng)選擇“推薦機(jī)構(gòu)和老師”，選擇“期末考了多少分”的家長(zhǎng)為73.62%。

這也恰如其分地解答了“親朋好友推薦”成為家長(zhǎng)了解課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)第一渠道的原因。報(bào)告顯示，78.26%的家長(zhǎng)通過(guò)“親朋好友推薦”了解課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)，遠(yuǎn)高于通過(guò)“線(xiàn)上廣告”的31.88%和“線(xiàn)下廣告”的33.33%。

此外，有68.12%的家長(zhǎng)是通過(guò)“體驗(yàn)課”了解課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)。如此高比例的家長(zhǎng)選擇通過(guò)“體驗(yàn)課”了解課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)，與以四大網(wǎng)校為首的機(jī)構(gòu)重金砸廣告推廣低價(jià)爆品課不無(wú)關(guān)系。

不僅是體驗(yàn)課，報(bào)告顯示，請(qǐng)代言人、電視劇植入、綜藝冠名、春晚廣告、地鐵公交廣告、微信朋友圈廣告、樓宇廣告、視頻APP廣告(如優(yōu)愛(ài)騰)、流媒體廣告(如抖音)成為在線(xiàn)教育公司普遍偏愛(ài)的營(yíng)銷(xiāo)方式。有數(shù)據(jù)顯示，幾家頭部K12在線(xiàn)教育大班課企業(yè)在過(guò)去一年燒掉了200億元左右的廣告。行業(yè)預(yù)計(jì)，在2021年，它們將再用500億人民幣的廣告費(fèi)來(lái)加速拼搶。

根據(jù)報(bào)告中教育廣告出現(xiàn)位置的占比圖顯示，包含視頻APP、抖音、微信朋友圈等線(xiàn)上渠道的網(wǎng)絡(luò)廣告占比最高，為72.46%，其次是電視廣告55.07%、，公交43.48%為線(xiàn)下廣告占比第一。其他常見(jiàn)的地方為：道旗15.94%、快遞柜13.04%、小賣(mài)部11.59%、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)7.25%、燒烤店5.8%。

在愛(ài)學(xué)習(xí)的問(wèn)卷調(diào)研中，家長(zhǎng)們表示，“網(wǎng)課就上x(chóng)xx”、“名師”、“洗腦神曲”成為家長(zhǎng)們?nèi)笞铍y忘的廣告內(nèi)容。此外，降價(jià)、數(shù)字、教輔禮盒等廣告內(nèi)容策略，也成功地吸引了家長(zhǎng)的注意力。

另外，在報(bào)告中，“就地過(guò)年”以62.5%高居家長(zhǎng)寒假報(bào)課原因第一位，50%“跟隊(duì)型”家長(zhǎng)，因?yàn)?ldquo;身邊家長(zhǎng)都報(bào)”而給孩子報(bào)課外輔導(dǎo)。有意思的是，選擇”價(jià)格合適”的家長(zhǎng)為12.5%，說(shuō)明家長(zhǎng)們對(duì)價(jià)格并非高度敏感。

事實(shí)上，在家長(zhǎng)選擇課外輔導(dǎo)時(shí)，價(jià)格確實(shí)不是一個(gè)被格外看重的因素。報(bào)告顯示，在報(bào)課外輔導(dǎo)班時(shí)，有92.75%家長(zhǎng)更看重“學(xué)習(xí)效果”，選擇“孩子喜歡”的為69.57%，“機(jī)構(gòu)名師”以 63.77%排名第三，此外，上課時(shí)間也是一個(gè)備受家長(zhǎng)考量的因素，而選擇科技AI和課程價(jià)格的均為42.03%。

值得一提的是，今年寒假，家長(zhǎng)們更喜歡的輔導(dǎo)方式為“線(xiàn)上網(wǎng)課+線(xiàn)下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)”， 選擇了這一形式上課的家長(zhǎng)為43.33%，選擇在線(xiàn)網(wǎng)課的家長(zhǎng)占比是41.67%，線(xiàn)下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)則為15%?？梢?jiàn)，在多方因素的長(zhǎng)期催化下，OMO模式已然成為家長(zhǎng)們更樂(lè)意接受的“大勢(shì)所趨”。