在線教育是否會成為知識付費(fèi)的救星

知識付費(fèi)領(lǐng)域再失一位重量級選手。

今年1月，字節(jié)跳動先后關(guān)閉了知識服務(wù)社區(qū)“好好學(xué)習(xí)”和問答類知識產(chǎn)品“悟空問答”，這意味著字節(jié)跳動已經(jīng)從知識付費(fèi)領(lǐng)域全面撤退。

曾經(jīng)字節(jié)跳動充滿希望的加入行業(yè)混戰(zhàn)，為了分得一杯羹，平臺曾投入大量資源推動該業(yè)務(wù)，尤其是悟空問答。

上線后，字節(jié)跳動瘋狂挖知乎墻角，有知乎作者在朋友圈爆出今日頭條通過高收益誘導(dǎo)知乎大V入駐，稱“年收入比普通白領(lǐng)還高。”該事件甚至引發(fā)字節(jié)跳動CEO張一鳴和知乎聯(lián)合創(chuàng)始人張亮的隔空“口水戰(zhàn)”。

此外，為了實(shí)現(xiàn)快速增長，字節(jié)跳動還不斷通過補(bǔ)貼拉新。

根據(jù)今日頭條發(fā)布的一組數(shù)據(jù)顯示，2017年悟空問答每月補(bǔ)貼支出超千萬，這種方式雖然粗暴但卻十分有效，當(dāng)年悟空問答公簽約2000位答主，觸達(dá)用戶過億，每天產(chǎn)生超3萬個提問、20萬個回答。

2018年，該產(chǎn)品的投入進(jìn)一步加大。今日頭條甚至在2018年一舉投入10億元(5億元用于簽約5000名答主)幫助悟空問答招攬人才，并在年初上線“分享有錢”。

即便如此，這一年悟空問答的月活用戶還是出現(xiàn)了斷崖式下跌，該數(shù)據(jù)從2017年10月的121萬跌至2018年7月的67.9萬。也是在7月，悟空問答被曝并入到微頭條，團(tuán)隊100多人已轉(zhuǎn)崗，直到今年徹底被“戰(zhàn)略性放棄”。

另一款主打付費(fèi)音頻的知識服務(wù)軟件 “好好學(xué)習(xí)”也在上線不久后夭折。

盡管投入了相當(dāng)多的資源，但兩款產(chǎn)品均未在知識付費(fèi)賽道跑出成績，這不僅和字節(jié)跳動自身的能力有關(guān)，大環(huán)境也是主要因素。

1、從云端跌落的頭部平臺

知識付費(fèi)曾被無限看好，每個平臺都認(rèn)為自己會在這個領(lǐng)域大賺一筆。智研咨詢發(fā)布的《2018-2024年中國移動閱讀付費(fèi)產(chǎn)業(yè)研究及投資前景預(yù)測報告》也顯示，2017年知識付費(fèi)的市場規(guī)模大約有150億左右，到2020年可以到500億。

但這個市場并不屬于某些平臺，而是分散式的。

艾瑞咨詢今年3月發(fā)布的《2018年中國在線知識付費(fèi)市場及發(fā)展趨勢分析》顯示，隨著用戶在使用知識付費(fèi)產(chǎn)品的過程中對內(nèi)容的辨別和篩選能力逐漸提高，即使是中上游內(nèi)容方的在線知識付費(fèi)產(chǎn)品平均復(fù)購率也僅為30%。

這意味著該行業(yè)很難形成頭部現(xiàn)象。

“好好學(xué)習(xí)”和“悟空問答”的隕落體現(xiàn)了知識付費(fèi)行業(yè)的普遍現(xiàn)象，一時站上巔峰，后來又隨著用戶的理智走向衰落。得到、分答、吳曉波頻道等產(chǎn)品也是在2017年知識付費(fèi)大潮襲之時成為互聯(lián)網(wǎng)公司新貴，但之后又歸于平淡。

在知識付費(fèi)盛行時期，得到上線半年便獲得超過350萬用戶，上線一年營收超1億。推出的第一個課程——《李翔商業(yè)內(nèi)參》上線即火，首日用戶破萬，20天營收破千萬。得到創(chuàng)始人羅振宇曾自豪的表示，有人評價得到是“最后一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品”。

但這樣的評價顯然過火了。在經(jīng)歷過2016年和2017年的狂歡后，知識付費(fèi)開始遇冷，在這個大背景下，得到受到了猛烈沖擊。得到招股書顯示，2017年至2019年，得到年均日活躍用戶數(shù)量分別為57萬人、76萬人和67萬人，未能保持三年連續(xù)增長的態(tài)勢。

艾瑞之前披露的數(shù)據(jù)也證實(shí)該產(chǎn)品對用戶的吸引力正在降低。報告內(nèi)容顯示，2019年4月，得到APP的月活數(shù)在3個月內(nèi)下滑了50%。也是在這一年，得到的核心收入——付費(fèi)課程GMV僅3.4億元，為近3年最低數(shù)字。其所得利潤也多來源于政府補(bǔ)貼收入、出售子公司等意外之財。

同樣受外界關(guān)注的知識付費(fèi)自媒體——“吳曉波頻道”近年的發(fā)展也不順利。

2019年，吳曉波開始推動公司上市，結(jié)果不但沒能達(dá)成愿望，反而在這期間被爆出買粉的負(fù)面消息。根據(jù)當(dāng)時收購方全通教育發(fā)布的公告，巴九靈(吳曉波頻道運(yùn)營公司)在2017年及2018年花費(fèi)41萬元幫“吳曉波頻道”增粉42萬。不過，買粉換來的粉絲忠誠度并不高，最終留存約21.95萬人，僅占2018年末“吳曉波頻道”月均關(guān)注用戶的6.35%。

另據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報道，“吳曉波頻道”2018年粉絲自然增長數(shù)較2017年有所下降，其中2017年“吳曉波頻道”自然新增粉絲127.64萬人，2018年僅增72.78萬人。而在2016年“吳曉波頻道”還是一個大受歡迎的產(chǎn)品，當(dāng)年上線的收費(fèi)音頻產(chǎn)品《每天聽見吳曉波》在5個月便賣出10萬份，得到1800萬收入。

分答也未能逃脫走衰的命運(yùn)，相比得到和“吳曉波頻道”，這個上線42天吸引1000萬用戶參與、超100萬用戶為其內(nèi)容買單的問答型知識付費(fèi)產(chǎn)品走紅期更短，就像一顆流星在夜空中短暫的停留了一下。2016年5月上線后，分答很快便出現(xiàn)月活躍用戶下降的問題，根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，2016年9月，分答月活躍用戶數(shù)同比下降54.80%，僅剩下21.96萬。

盡管分答方面認(rèn)為相比初期的井噴，長期積累式的慢速發(fā)展更好，但直到今天，該平臺仍沒有實(shí)現(xiàn)厚積薄發(fā)，外界對分答的關(guān)注也越來越少，2018年更名為“在行一點(diǎn)”成了分答近年來唯一吸引外界關(guān)注的點(diǎn)。

02、泛娛樂or在線教育

不過在大部分平臺走向低谷的同時，也有借助轉(zhuǎn)型得以快速發(fā)展的平臺，最典型的就是喜馬拉雅。

在知識付費(fèi)行業(yè)的巔峰期，得到和喜馬拉雅經(jīng)常被相提并論，但現(xiàn)在喜馬拉雅的發(fā)展方向顯然不同以往，如今的定位更偏向于蜻蜓FM、荔枝FM這類泛娛樂平臺。這是因為做知識付費(fèi)的門檻很高，而娛樂業(yè)務(wù)相對來說更好推動。

此前艾媒咨詢曾在一份分析知識付費(fèi)的市場報告中稱，“在知識付費(fèi)行業(yè)發(fā)展前期，一些網(wǎng)紅大V、KOL發(fā)布的內(nèi)容主要是憑借個人IP效應(yīng)來吸引粉絲閱讀或觀看，但他們所創(chuàng)作的內(nèi)容大多比較淺顯，并沒有形成專業(yè)的、有深度的內(nèi)容體系。而實(shí)際上，在購買知識付費(fèi)產(chǎn)品時，中國用戶最主要會考慮到內(nèi)容生產(chǎn)者的專業(yè)度，其次是內(nèi)容創(chuàng)作者的口碑、知名度等。”

這是知識付費(fèi)平臺面臨的最大難點(diǎn)。

曾經(jīng)大火的《李翔商業(yè)內(nèi)參》在上線一年之后開始被用戶質(zhì)疑內(nèi)容質(zhì)量，打開率下滑至百分之十幾，大不如從前，在訂閱量極速下滑的情況下轉(zhuǎn)為，《李翔商業(yè)內(nèi)參》不得不轉(zhuǎn)為免費(fèi)的《李翔知識內(nèi)參》，不過該團(tuán)隊最終還是在成立的第3年走向了解散。

如今，得到、分答等專注于知識付費(fèi)的平臺遭遇瓶頸，而喜馬拉雅卻通過泛娛樂節(jié)節(jié)高升，相較于其他知識付費(fèi)平臺單一的音頻課，平臺內(nèi)還有語音直播、相聲、音樂、有聲書等多種類型的內(nèi)容，并借此實(shí)現(xiàn)了用戶數(shù)和商業(yè)化的提升。易觀《2020年在線音頻平臺生態(tài)流量洞察》指出，“截止2020年10月，喜馬拉雅全場景生態(tài)流量MAU突破3.29億。”

在變現(xiàn)層面，語音直播已經(jīng)成為喜馬拉雅新的盈利點(diǎn)，其直播內(nèi)容除了知識，還涵蓋小說、秀場競技等。官方數(shù)據(jù)顯示，截至2019年9月底，語音直播日活躍增長6倍，商業(yè)化收入增長323%。

除了喜馬拉雅，主打高知的知乎也在大環(huán)境下不斷擴(kuò)充娛樂內(nèi)容。

在2016年知識付費(fèi)掀起浪潮時，知乎先后推出了知乎Live、書店、付費(fèi)問答，之后開始售賣囊括上述服務(wù)的知乎超級會員。但這之后，看到市場發(fā)展趨勢的知乎也不再局陷于通過知識變現(xiàn)?，F(xiàn)在購買知乎會員的用戶不僅能聽到課程，在會員區(qū)，還有大量娛樂性質(zhì)的小說、雜志內(nèi)容。

相對于喜馬拉雅和知乎，賦有情懷的羅振宇(得到創(chuàng)始人)顯然不想摘掉“販賣知識”的標(biāo)簽。于是，得到將目光聚焦到了在線教育。

3、在線教育會是好出路嗎

在線教育無疑是近年大火的產(chǎn)業(yè)。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報告顯示，未來幾年在線教育用戶規(guī)模將保持15%左右的速度增長，到2024年預(yù)計突破4億人，總體市場規(guī)模將突破4500億元。

尤其在2020年經(jīng)歷過疫情后，公眾對于在線教育的接受程度變得更高，這讓很多知識付費(fèi)平臺看到了新商機(jī)。

從本質(zhì)上來說，在線教育算得上是知識付費(fèi)的一個分支，得到進(jìn)軍該產(chǎn)業(yè)也算是不違背初心。2018年，得到對外推出定位于為7-15歲青少年提供在線碎片化學(xué)習(xí)服務(wù)的少年得到APP，正式涉足少兒教育。

但市場越大意味著競爭越激烈。

近年來，知乎的直播業(yè)務(wù)也單獨(dú)設(shè)置了教育入口，喜馬拉雅則在疫情期間上線涵蓋高考、中考、公務(wù)員考試、考研復(fù)試等領(lǐng)域的課程……抖音、快手、B站等視頻APP更是全面涌入，涉及K12、成人教育、職業(yè)培訓(xùn)等多個細(xì)分領(lǐng)域。

一時間，在線教育賽道變得無比擁擠。

相比音頻模式，視頻模式顯然能給用戶帶來更好的學(xué)習(xí)體驗，此外這類視頻平臺擁有的流量基礎(chǔ)也是傳統(tǒng)知識付費(fèi)平臺無法比擬的。

據(jù)B站CEO陳睿稱，2019年前五個月,已經(jīng)有2027萬人在B站學(xué)習(xí),相當(dāng)于2018年高考人數(shù)的2倍,同時用戶在B站直播學(xué)習(xí)時長突破200萬。當(dāng)年10月，B站正式上線“課堂”內(nèi)測，正式將教育類UP主歸類，氛圍職業(yè)技能、實(shí)用技能、學(xué)習(xí)剛需等類別，并打造了許多知名IP。

同樣在這一年發(fā)力的還有快手和抖音。

2019年5月，快手推出“教育生態(tài)合伙人計劃”，之后快手的教育生態(tài)開始從C端的知識創(chuàng)作者不斷滲透到B端的教育機(jī)構(gòu)，涉及三農(nóng)、K12、職業(yè)教育、素質(zhì)教育等多個領(lǐng)域。為了更好的推動該業(yè)務(wù)，快手方面還拿出66.6億流量資源扶持平臺教育類賬號完成冷啟動，并聯(lián)合知乎發(fā)布“快知計劃”，引入相關(guān)學(xué)者、教授等知識教育類賬號入駐平臺，為自身教育內(nèi)容開展更深入的建設(shè)。

同年9月，抖音宣布稱平臺將針對知識內(nèi)容創(chuàng)作者推出全方位服務(wù)方案，并從平臺資源、創(chuàng)作者培訓(xùn)、商業(yè)變現(xiàn)等維度全方位服務(wù)知識創(chuàng)作者發(fā)展。

根據(jù)兩個平臺披露的數(shù)據(jù)，目前快手、抖音已經(jīng)取得了一定成績。《今日頭條&抖音文教行業(yè)數(shù)據(jù)報告》顯示，當(dāng)年6月，抖音教育類視頻PUGC原創(chuàng)內(nèi)容發(fā)布數(shù)量超過45萬條;文化教育類萬粉創(chuàng)作者在短短半年時間內(nèi)，增長高達(dá)330%，累計粉絲數(shù)達(dá)到54.2億。

《2019快手教育生態(tài)報告》則顯示，目前快手平臺上的教育類短視頻累計高達(dá)2億，日均播放總量超過22億次，2018年6月到2019年8月，快手教育平均每月付費(fèi)用戶環(huán)比增速超過95%，累計付費(fèi)用戶已超160萬。

相比之下，傳統(tǒng)知識付費(fèi)則低調(diào)得多，喜馬拉雅和知乎并沒有就在線教育方面業(yè)務(wù)提供詳細(xì)數(shù)據(jù)，而得到只有重資產(chǎn)的線下教育業(yè)務(wù)取得了一定發(fā)展。得到招股書內(nèi)容顯示，2019年，線下業(yè)務(wù)的營收貢獻(xiàn)達(dá)到19%，從金額上看是創(chuàng)立以來首次破億。

但這種美好的發(fā)展前景能否持久，關(guān)鍵在于得到大學(xué)有沒有優(yōu)質(zhì)的教育資源，而不能再寄托于羅振宇的個人魅力。