疫情下，K12在線教育產(chǎn)品如何實(shí)現(xiàn)用戶增長？

本文主要探討了K12在線教育產(chǎn)品在疫情之下的應(yīng)對(duì)策略和發(fā)展?fàn)顟B(tài)，并主要以猿輔導(dǎo)(在線輔導(dǎo)類課程產(chǎn)品)為例做了一系列分析與說明。

2020年的開端，一場疫情的突然到來讓我國大多數(shù)行業(yè)受到很大影響。隨著疫情形勢多變，中央出臺(tái)多項(xiàng)政策，線下教育機(jī)構(gòu)均處于無法營業(yè)狀態(tài)。但隨著“停課不停學(xué)”的號(hào)召，“線上教育”作為一枝獨(dú)秀，成為當(dāng)下最主流的學(xué)習(xí)方式，并逐漸深入的融入到人們的生活中。

在過去三年中，超過4400億的熱錢流入在線教育市場，線上教育通過其便捷性、普惠性成為線下教育的一種補(bǔ)充。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月，我國在線教育用戶規(guī)模達(dá)2.32億，占網(wǎng)民整體的27.20%。

其中，大量面臨應(yīng)試升學(xué)壓力的學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中選擇學(xué)習(xí)輔導(dǎo)，市場呈現(xiàn)強(qiáng)烈剛性需求，K12在線教育逐成在線教育領(lǐng)域的新藍(lán)海，雖然其仍處于行業(yè)探索和發(fā)展期，但可挖掘的潛力無窮。

本文主要探討了K12在線教育產(chǎn)品在疫情之下的應(yīng)對(duì)策略和發(fā)展?fàn)顟B(tài)。以猿輔導(dǎo)(在線輔導(dǎo)類課程產(chǎn)品)為例，主要討論了三個(gè)問題：

第一，疫情之下K12在線教育的產(chǎn)品/用戶定位發(fā)生了怎樣的變化;

第二，疫情之下K12在線教育產(chǎn)品的現(xiàn)有策略及其影響效果是什么;

第三，K12在線教育產(chǎn)品如何抓住此次疫情機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)用戶增長。

一、K12在線教育產(chǎn)品分析

1. 產(chǎn)品定位及介紹

在分析之前，我們首先明確K12教育的關(guān)鍵目的——讓學(xué)生們通過“擇優(yōu)錄取“的選拔性考試。因此，通過高質(zhì)量的學(xué)習(xí)效果，輔助學(xué)生高效率通過應(yīng)試考試，也是K12在線教育產(chǎn)品的主要目標(biāo)。

在線教育產(chǎn)品主要解決的是教育資源分布不均衡、學(xué)生無法便捷地獲得資源的問題。應(yīng)試教育是大多數(shù)家長關(guān)注的重點(diǎn)，而我國當(dāng)前的教育資源供不應(yīng)求，學(xué)生及家長課外補(bǔ)課需求強(qiáng)烈，教育資源分布不均衡，且線下補(bǔ)課課時(shí)費(fèi)高，教授老師和教課質(zhì)量難以保證，在線輔導(dǎo)產(chǎn)品的出現(xiàn)極大的緩解了這個(gè)問題。

猿輔導(dǎo)是國內(nèi) K12 在線教育領(lǐng)域的首個(gè)獨(dú)角獸公司，它從題庫、在線輔導(dǎo)等多場景切入，打造了多鏈條的產(chǎn)品模式，包括猿輔導(dǎo)、猿題庫、小猿搜題等多款在線教育產(chǎn)品。

其中，猿輔導(dǎo)是其工具型產(chǎn)品(猿題庫、小猿搜題)服務(wù)場景的上下延伸推出的在線輔導(dǎo)類課程產(chǎn)品，通過自身工具型產(chǎn)品已積累的數(shù)據(jù)和口碑進(jìn)行導(dǎo)流，完善豐富的服務(wù)場景和教育產(chǎn)品，構(gòu)建教育領(lǐng)域的多元生態(tài)布局。

2. 宏觀政策環(huán)境影響

國家支持在線教育的發(fā)展，2019年國務(wù)院《政府工作報(bào)告》中指出，“發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)+教育，促進(jìn)優(yōu)質(zhì)資源共享，明確互聯(lián)網(wǎng)+等信息技術(shù)手段在教育領(lǐng)域的應(yīng)用目標(biāo)，通過教育信息化實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)資源共享”。

同時(shí)，教育部等相關(guān)部門相繼出臺(tái)了一系列線上教育規(guī)范政策，其中包括，“培訓(xùn)內(nèi)容不得超綱超標(biāo)，不得聘用中小學(xué)在職教師，每科不得一次性收取超過60課時(shí)”等規(guī)定，規(guī)范在線培訓(xùn)有序開展。

疫情期間，“停課不停學(xué)”使得線上授課成為當(dāng)下學(xué)校授課的主流趨勢，總體來看，政策長期利好。

3. 目標(biāo)用戶和用戶特征

K12在線教育主要涉及需求購買者和需求使用者兩部分用戶。猿輔導(dǎo)目標(biāo)用戶主要是6-18歲的學(xué)生用戶和28-50歲左右的家長兩大類，主要滿足學(xué)生的“減負(fù)提分”需求，幫助家長提供針對(duì)性補(bǔ)習(xí)和監(jiān)督。這兩類群體對(duì)互聯(lián)網(wǎng)呈開放心態(tài)，對(duì)新鮮事物接受能力相對(duì)較強(qiáng)，且其痛點(diǎn)明確，用戶付費(fèi)意愿較強(qiáng)，產(chǎn)品目的性明確。

疫情期間，學(xué)生和家長用戶的空閑時(shí)間都被延長很多，且線下輔導(dǎo)受到限制，在線輔導(dǎo)順理成章變成了替代性產(chǎn)品。但是“停課不停學(xué)”使得網(wǎng)上授課在很短時(shí)間內(nèi)強(qiáng)制性的改變了全國中小學(xué)生的學(xué)習(xí)方式，用戶線上學(xué)習(xí)習(xí)慣被強(qiáng)制養(yǎng)成，且用戶滲透度大幅提高，三四線城市尤為明顯，大部分教育公司的獲客成本迅速下降。

但同時(shí)我們也看到，部分中小學(xué)生對(duì)該方式呈抵抗心理，“集中給釘釘打差評(píng)、提問就關(guān)麥”等行為層出不窮，學(xué)習(xí)質(zhì)量和效果堪憂。

在《2020疫情影響下的用戶消費(fèi)趨勢指數(shù)報(bào)告》中研究發(fā)現(xiàn)，截止2020年2月17，中國居民在疫情期間使用的產(chǎn)品類型中，K12課外輔導(dǎo)反而占比相比2019年下降了0.3%。

由此可見，疫情對(duì)于K12教育行業(yè)來說既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，雖然其短時(shí)間內(nèi)快速改變了大部分中小學(xué)生的學(xué)習(xí)方式，疫情的長假期也讓其挖掘了潛在用戶，但隨著學(xué)校方網(wǎng)課的開放，部分用戶對(duì)網(wǎng)上授課明明顯產(chǎn)生了疲態(tài)，反而降低了對(duì)線上課外輔導(dǎo)的需求。

機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存，一方面這個(gè)漫長的疫情期間給在線教育極大拉新的機(jī)會(huì)，但學(xué)生對(duì)網(wǎng)課的疲態(tài)導(dǎo)致用戶留存的難度增大，“更精準(zhǔn)的把握目標(biāo)用戶的需求點(diǎn)”是K12教育產(chǎn)品接下來關(guān)注的重點(diǎn)。

二、K12在線教育機(jī)構(gòu)面對(duì)疫情的現(xiàn)有策略

1. 猿輔導(dǎo)應(yīng)對(duì)策略

針對(duì)此次疫情，猿輔導(dǎo)將著力點(diǎn)放在用戶拉新上，初期向武漢地區(qū)捐贈(zèng)1000萬元并提供免費(fèi)教學(xué)服務(wù)。隨后向全國用戶推出免費(fèi)直播課，主要分為兩大部分，一部分是基于校內(nèi)的同步課程;另一部分是素養(yǎng)課程、公益講座等，比如猿輔導(dǎo)推出的科普視頻、大師講座、榜樣青年說等，培養(yǎng)學(xué)生的綜合能力。

這些公益直播課通過與人民日?qǐng)?bào)、央視頻、學(xué)習(xí)強(qiáng)國等媒體合作進(jìn)行同步內(nèi)容和推廣;且得益于其自身完善的學(xué)習(xí)產(chǎn)品矩陣，猿題庫發(fā)起的“百萬人同時(shí)在線英語模擬考試”，也起到一定的引流的效果。

猿輔導(dǎo)詳細(xì)的應(yīng)對(duì)策略整理如下圖：

2. 猿輔導(dǎo)應(yīng)對(duì)策略分析

由上述可見，猿輔導(dǎo)疫情期間的主要發(fā)力點(diǎn)是拉新和留存，有以下分析：

(1)免費(fèi)公益課不僅為猿輔導(dǎo)獲取了一批新用戶，還起到了提留存的效果。公益課的持續(xù)時(shí)間達(dá)一個(gè)月，培養(yǎng)用戶的對(duì)線上輔導(dǎo)的使用慣性，且在每節(jié)公益課的講授中均有對(duì)小班(系統(tǒng)班)的詳細(xì)介紹，這能對(duì)系統(tǒng)班這一產(chǎn)品起到引流作用。

(2)通過對(duì)授課內(nèi)容細(xì)分重組推出特訓(xùn)班，吸引部分有明確需求的用戶，并通過低價(jià)秒殺獲得用戶拉新留存。該類特訓(xùn)班的時(shí)長一般在2-3個(gè)課時(shí)，針對(duì)學(xué)生偏科、模塊化知識(shí)點(diǎn)弱的學(xué)生進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)。

(3)通過3-4個(gè)月的系統(tǒng)班授課讓用戶深度留存，且通過差異化定價(jià)，吸引對(duì)補(bǔ)習(xí)需求強(qiáng)烈的高三學(xué)生。猿輔導(dǎo)在定價(jià)策略上極為巧妙的掌握了特殊用戶心理。對(duì)于高三學(xué)生來說，這次假期的延長無疑增加了學(xué)生和家長的高考?jí)毫?，為了讓家長更易接受系統(tǒng)班的價(jià)格，高三系統(tǒng)班價(jià)格為799，相較于其他年級(jí)的1200元優(yōu)惠力度很大，刺激用戶購買動(dòng)機(jī)。

三、如何實(shí)現(xiàn)增長——我的看法

綜上所述，疫情期間為K12在線教育行業(yè)帶來了如下變化：

第一，用戶滲透率大幅增加，尤其在是三四線等低線城市的用戶表現(xiàn)明顯。這使得線上輔導(dǎo)的獲客成本迅速下降;第二，用戶線上學(xué)習(xí)習(xí)慣養(yǎng)成，且一部分線下培訓(xùn)的用戶也轉(zhuǎn)移到線上，潛在用戶數(shù)量增多，轉(zhuǎn)介紹率增加，長期利好。

猿輔導(dǎo)針對(duì)此次疫情的打法主要集中精力在拉新及新用戶轉(zhuǎn)化這兩塊，這也是大多數(shù)頭部在線教育行業(yè)所共同的打法。除此之外，筆者從短期和長期兩個(gè)角度，對(duì)如何抓住疫情期間的機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)用戶增長給出了幾點(diǎn)自己的看法。

1. 短期應(yīng)對(duì)策略

第一，關(guān)注小升初、初升高及高考的這一特殊群體，建立這一群體的用戶轉(zhuǎn)化

該類用戶在疫情期間對(duì)課外補(bǔ)習(xí)的需求更為強(qiáng)烈，可定期開展小升初、初升高以及高考模擬等全國大聯(lián)考(可分地區(qū)進(jìn)行)，通過對(duì)試卷的大數(shù)據(jù)分析，總結(jié)錯(cuò)題率高的知識(shí)模塊，相應(yīng)開展錯(cuò)題專題課，引導(dǎo)學(xué)生參加，形成用戶轉(zhuǎn)化閉環(huán)。通過短期循環(huán)，縮短學(xué)習(xí)效果驗(yàn)收周期，更易提高用戶成就感。

第二，抓住三四線城市的用戶痛點(diǎn)，把握該類用戶的拉新機(jī)會(huì)

低線城市用戶面臨更加嚴(yán)峻的教育資源匱乏的問題，除了公益課，可利用短視頻，尤其是下沉用戶多的視頻平臺(tái)，如快手、火山等短視頻平臺(tái)，進(jìn)行公益廣告投放，廣告內(nèi)容圍繞場景、產(chǎn)品，突出孩子無論在哪所城市，都能享受到優(yōu)質(zhì)教育資源主題，引發(fā)目標(biāo)用戶共情情緒，通過內(nèi)容建立用戶對(duì)于品牌的好感度。

第三，通過裂變積累用戶

可利用現(xiàn)有免費(fèi)公益課的用戶數(shù)量，通過存量帶增量的方式，參與公益課的用戶可以通過邀請(qǐng)好友參與報(bào)名公益課/系統(tǒng)課，購買系統(tǒng)課享有半價(jià)優(yōu)惠等。

2. 長期應(yīng)對(duì)策略

根據(jù)學(xué)生用戶的年齡、學(xué)習(xí)狀態(tài)、家庭收入狀況等進(jìn)行用戶細(xì)分，分層管理。

在線教育市場更趨向于精準(zhǔn)定位，不同模式的教學(xué)有各自最契合用戶群和需求類型。

舉例來說，根據(jù)學(xué)生用戶的學(xué)習(xí)狀態(tài)，可將其分為自律性強(qiáng)、中游以及自律性差三類群體，網(wǎng)課非常依賴孩子的自覺性，尤其是中小學(xué)生。針對(duì)自律性差的這一用戶群體，可在家長的許可下增加學(xué)習(xí)監(jiān)督機(jī)制，如定制化學(xué)生進(jìn)度管理、家長階段性學(xué)習(xí)效果驗(yàn)收等，以外部力量提高對(duì)學(xué)生的約束。

線上教育與線下輔導(dǎo)相結(jié)合。

明確線上學(xué)習(xí)的天然劣勢，相比于線下教育，在線教育盡管可以突破時(shí)間和空間的限制，但其缺少約束性和臨場感，學(xué)生更易產(chǎn)生抗拒心理和應(yīng)付心態(tài)。可隨著用戶滲透，相應(yīng)設(shè)置線下輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)，重點(diǎn)做體驗(yàn)，線上平臺(tái)重點(diǎn)做用戶精準(zhǔn)定位和多樣化探索，逐漸完成轉(zhuǎn)型。