學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫牽手跨年晚會(huì)，品牌營(yíng)銷百花齊放

2021的流量爭(zhēng)奪將愈演愈烈。

12月31日，各大衛(wèi)視跨年夜晚會(huì)精彩紛呈，在放松與熱鬧中，回望2020與對(duì)2021的期待撞了個(gè)滿懷。而同時(shí)，一場(chǎng)在線教育品牌的流量爭(zhēng)奪也悄然拉開帷幕。

01、學(xué)而思網(wǎng)校&題拍拍：經(jīng)典與潮流結(jié)合

開年，學(xué)而思網(wǎng)校同時(shí)與央視三檔綜藝節(jié)目牽手。

2021年，中央廣播電視總臺(tái)的經(jīng)典人文綜藝節(jié)目《經(jīng)典詠流傳》《典籍里的中國(guó)》《朗讀者》將陸續(xù)登陸 CCTV-1 和 CCTV-3 周末黃金檔。而這三檔節(jié)目學(xué)而思網(wǎng)校都是獨(dú)家的在線教育合作伙伴。

央視的這幾檔人文綜藝無(wú)論是在熱度還是口碑上，其影響力都不容小覷。有這樣的大IP為其背書，怎樣融合成了關(guān)鍵。

學(xué)而思網(wǎng)校表示：“陪看，才是我們?cè)诰C藝和學(xué)習(xí)之間找到最適合的位置。”

2021年1月，學(xué)而思網(wǎng)校將同步開啟“大語(yǔ)文陪看季”，并同步在學(xué)而思網(wǎng)校開展名師唱經(jīng)典、知識(shí)挑戰(zhàn)賽、大師直播課、在線朗讀等活動(dòng)......提供系統(tǒng)的大語(yǔ)文知識(shí)與學(xué)習(xí)經(jīng)典的有效方法。

2020年，學(xué)而思網(wǎng)校大語(yǔ)文學(xué)科就成立了“少年文學(xué)院”，邀請(qǐng)到部分茅盾文學(xué)獎(jiǎng)獲得者與頻繁登上央視文化節(jié)目的嘉賓，推出“素養(yǎng)大師課”，幫助孩子們提升寫作，熱愛文學(xué)。

學(xué)而思表示，“我們與 CCTV 三檔經(jīng)典綜藝有著相近的底色。”目前來(lái)看，學(xué)而思與這三檔人文綜藝契合度很高，不僅節(jié)目與品牌調(diào)性一致，內(nèi)容緊密關(guān)聯(lián)，節(jié)目觀眾也與品牌核心目標(biāo)客戶群體相符，且節(jié)目中有較豐富的場(chǎng)景空間能夠進(jìn)行廣告植入。

在這種條件下，核心用戶群體可被直接觸達(dá)，并且在品牌曝光的同時(shí)，內(nèi)容展現(xiàn)形式更加多樣，從而提升推廣效果。

與此同時(shí)，好未來(lái)旗下的拍照搜題APP題拍拍將目光放在了Z世代關(guān)注的B站。

2019年，B站“最美的夜”跨年晚會(huì)憑其開放、多元的內(nèi)容和創(chuàng)新成功“破圈”，刷新了觀眾對(duì)傳統(tǒng)跨年晚會(huì)的認(rèn)知，獲得了年輕人的喜愛與熱烈關(guān)注。今年B站的2021“最美之夜”更是備受關(guān)注，截止到12月31日晚22點(diǎn)，B站跨年晚會(huì)直播最高觀看數(shù)已到達(dá)2.4億，截至1月1日，晚會(huì)視頻的點(diǎn)擊量已達(dá)到了9748萬(wàn)，彈幕超過(guò)64萬(wàn)。

在晚會(huì)前一周，題拍拍就積極宣傳;晚會(huì)前，設(shè)置抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品;晚會(huì)上，除了主持人的口播之外，題拍拍還貼近B站的社區(qū)文化，增設(shè)了題拍拍logo形狀的直播間禮物。

關(guān)于雙方的合作初衷，題拍拍相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“B站與題拍拍的用戶人群高度重合,題拍拍對(duì)于青少年能力培養(yǎng)的理念也符合B站年輕用戶群體的需求。”

數(shù)據(jù)顯示2019年，B站的使用人群多數(shù)集中在30歲以下，90后與00后用戶的占比高達(dá)72.26%，其中24歲以下用戶占比38.51%，25歲~30歲用戶占比為33.75%。其中24歲以下的用戶中，視頻服務(wù)和游戲服務(wù)等在線娛樂(lè)產(chǎn)品占用這群用戶的娛樂(lè)消費(fèi)時(shí)間的比例分別達(dá)到27.1%和9.2%。

題拍拍是針對(duì)中小學(xué)拍照搜題軟件，服務(wù)范圍拓展至K12全年齡。顯然，題拍拍選擇與B站合作，意在精準(zhǔn)投放的邏輯。

02、猿輔導(dǎo)&斑馬AI課：廣撒網(wǎng)

猿輔導(dǎo)與央視的合作已經(jīng)近一年，雙方已經(jīng)熟稔。2021年開年，合作繼續(xù)。

1月1日，猿輔導(dǎo)、央視新聞、CCTV1開講啦聯(lián)合發(fā)起特別節(jié)目《撒開聊—2021請(qǐng)回答》，邀請(qǐng)主持人撒貝寧、王俊凱、英雄宇航員陳冬、中國(guó)第一位女艦長(zhǎng)韋慧曉、西安交大“寶藏校長(zhǎng)”王樹國(guó)等名人，為全國(guó)中小學(xué)生帶來(lái)“2021新年第一堂網(wǎng)課”。

《撒開聊》的切入點(diǎn)在于名人大咖與觀眾的直接交流。通過(guò)實(shí)時(shí)留言，屏幕彈幕，嘉賓老師將抽取并解答網(wǎng)友問(wèn)題，與網(wǎng)友深度互動(dòng)。 這與猿輔導(dǎo)為青少年開拓互動(dòng)教學(xué)場(chǎng)景的想法不謀而合。

猿輔導(dǎo)還在節(jié)目?jī)?nèi)外搭建了專屬的參與渠道，無(wú)論是向陳冬詢問(wèn)在太空的感受，還是向王俊凱請(qǐng)教成長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)，都可以通過(guò)猿輔導(dǎo)盡情發(fā)問(wèn)。

此外，在節(jié)目中未能詳細(xì)展開的知識(shí)內(nèi)容，嘉賓們也將在猿輔導(dǎo)APP開設(shè)的“專屬小課堂”獨(dú)家詳細(xì)解答。

在猿輔導(dǎo)旗下的另一個(gè)拳頭產(chǎn)品斑馬AI課開年就廣撒網(wǎng)，同時(shí)與三大電視臺(tái)合作：CCTV、北京衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視。

在北京衛(wèi)視跨年晚會(huì)上，主持人多次對(duì)斑馬AI進(jìn)行口播：“下載斑馬AI課APP，即可領(lǐng)取一萬(wàn)份2~8歲趣味動(dòng)畫AI課，還有一萬(wàn)份繪本教輔禮盒新年大獎(jiǎng)。”央視的跨年晚會(huì)除了主持人的口播外，還擺放了許多印有斑馬AI課LOGO的禮盒。

江蘇衛(wèi)視的形式更靈活，江蘇衛(wèi)視設(shè)置了直播帶貨的環(huán)節(jié)，在直播間擺放了一些贊助商的產(chǎn)品和禮盒，主播為其帶貨。

借助投放，斑馬AI課自身也在趁熱打鐵。彩果考試網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，在抖音，斑馬AI課官方賬號(hào)“直播帶貨”已經(jīng)成為常態(tài)，元旦期間更是進(jìn)行了多場(chǎng)直播。

03、作業(yè)幫：多渠道，多形式

作業(yè)幫在三家人氣很高的衛(wèi)視都投放了品牌宣傳，東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視。

相比而言，作業(yè)幫的形式更為豐富：不僅在浙江衛(wèi)視投放了片頭的廣告，其圖標(biāo)一直出現(xiàn)在東方衛(wèi)視節(jié)目的左下角，屏幕最下方也滾動(dòng)播放廣告內(nèi)容。

值得一提的是，作業(yè)幫還將品宣融入湖南衛(wèi)視跨年晚會(huì)的歌舞節(jié)目，直接把宣傳標(biāo)語(yǔ)改為歌詞，上演一出《作業(yè)幫主題曲》，讓人一時(shí)分不清到底是在看節(jié)目還是在看廣告。

可以看到，CCTV和各大衛(wèi)視已經(jīng)成為在線教育企業(yè)品牌投放的重要陣地，甚至不惜同時(shí)投放3個(gè)，跨年這樣的形式也被在線教育企業(yè)所重視起來(lái)，今年的盛況前所未有。

不過(guò)相比于電視臺(tái)大同小異的跨年，B站的辨識(shí)度更高。

無(wú)論如何，投放背后，依靠晚會(huì)的高收視率深化品牌認(rèn)知，依舊是共通的核心邏輯。就拿湖南衛(wèi)視而來(lái)說(shuō)，2021跨年晚會(huì)的直播關(guān)注度就達(dá)到了4.064%，市場(chǎng)占有率18.69%。其熱度與影響力可見一斑。

相較于花樣百出地參與綜藝節(jié)目，投放晚會(huì)的形式明顯比較單一，主要是口播與插入圖標(biāo)。作業(yè)幫將品宣融入節(jié)目于形式的層面而言較為新穎，但是與內(nèi)容契合度不高，顯得略為生硬。

無(wú)論是贊助央視還是地方衛(wèi)視的跨年晚會(huì)，都是一場(chǎng)“金錢”的競(jìng)賽。

回顧2020，在線教育企業(yè)頻頻在各大綜藝節(jié)目“露臉”，都試圖借助節(jié)目的熱度，深化公眾對(duì)教育產(chǎn)品的認(rèn)知，打破圈層與壁壘的局限，掀起了一波又一波品宣新潮流。

從跨年晚會(huì)品牌宣傳的激烈狀況來(lái)看，2021的流量爭(zhēng)奪將愈演愈烈。