停課不停學(xué)，在線教育帶火直播短視頻

特殊時期，國內(nèi)教育第一次近乎百分百的轉(zhuǎn)移到了線上，而發(fā)揮重要渠道和媒介作用的直播(短視頻)平臺，也迎來一波爆發(fā)式的流量增長。

在資本層面可以看到，二者的“化學(xué)反應(yīng)”是極其強烈的。無論是教育垂類的上市公司(網(wǎng)易有道、新東方在線、好未來等)還是直播垂類的上市公司(斗魚、虎牙、歡聚時代等)股價都不同程度上升，比如網(wǎng)易有道自2月6日開始，每股16.38美元最高上升至了每股29.5美元，漲幅達(dá)80%。

可以說，這是一次對整個互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容形態(tài)和用戶行為的革新。甚至傳統(tǒng)的學(xué)校等教育機構(gòu)也能借此重新認(rèn)識直播對整個教學(xué)體系的潛在價值。但如何把這一次的浪潮，轉(zhuǎn)化為能夠長期驅(qū)使公司增長的“新動力”，這是直播平臺所面臨的難題。想要解答這道題，仍需要直播行業(yè)與教育行業(yè)一起攜手。

在線教育引爆直播，新機會顯露

快手教育的負(fù)責(zé)人告訴藍(lán)鯨TMT記者，在線教育的火熱推動公司從思考到執(zhí)行層面的快速變化。

“當(dāng)時我們笑稱這是一個春晚級別的項目，因為側(cè)邊欄只有春晚才放得上去。2月1號上線了之后，當(dāng)時還覺得沒有必要去專門對外宣傳這個事情，因為是消費側(cè)的需求。但很重要的一個轉(zhuǎn)折點是幾乎所有的企業(yè)都開展‘停課不停學(xué)’。我們也認(rèn)真的思考，快手既不是做公益，也不是為了滿足用戶的需求，我們到底要做一件怎樣的事。”該負(fù)責(zé)人說道。

一批直播與短視頻公司在2月初發(fā)力在線教育，快手是第一個。一周后，字節(jié)跳動攜抖音、西瓜視頻與今日頭條三款產(chǎn)品緊隨其后，緊接著虎牙與歡聚時代也相繼加入，并宣布推出獨立直播品類。誠然這是企業(yè)對當(dāng)時局勢的積極反應(yīng)，但毫無疑問也同時催化了企業(yè)求變的步伐。

業(yè)內(nèi)知情人士向記者表示，字節(jié)跳動此次通過其擅長的流量側(cè)發(fā)力，在這種推薦、匹配等機制的作用下，用戶畫像能夠更加細(xì)致，并在未來服務(wù)其新的產(chǎn)品。值得注意的是，去年10月字節(jié)跳動被媒體曝出將在今年年初發(fā)布一款直接面向用戶的K12教育硬件產(chǎn)品。這正體現(xiàn)了從教育到直播再到新業(yè)務(wù)的一套演變過程。

在過去，斗魚曾推出過類似直播地球計劃這樣的知識科普類節(jié)目。從整個行業(yè)來看，對于做教育類的內(nèi)容，各直播平臺早已摩拳擦掌。但過去想要在泛娛樂調(diào)性的平臺上，強行植入“學(xué)術(shù)之風(fēng)”，是非常困難的。龐大的需求和流量，能在這個時間節(jié)點讓直播的項目高效推動。

即便不處在直播行業(yè)，部分公司也認(rèn)識到了直播的潛力。SaaS服務(wù)商微盟于2月11日宣布開放直播小程序并針對商家開設(shè)直播公開課。

微盟疫情課程負(fù)責(zé)人告訴記者，現(xiàn)階段，企業(yè)尤其是線下生意的企業(yè)，線下門店流量驟減，銷售人員賦閑，而企業(yè)還需要持續(xù)支付員工工資，加上商品的庫存積壓和房租等成本造成整體的經(jīng)營成本上升，造成資金周轉(zhuǎn)的壓力增大。但與此同時帶來了線上銷售的新機會，商家可以趁此機會布局線上線下一體化的經(jīng)營模式，加快向數(shù)字化的轉(zhuǎn)型。

教育類直播流量需進(jìn)一步開發(fā)

如何將教育線上化所帶來的巨大流量，由量變引發(fā)質(zhì)變，是直播行業(yè)接下來所面臨的挑戰(zhàn)。目前教育類直播內(nèi)容大多還是來自各類線上線下教育機構(gòu)，但在過去，這一行業(yè)過得并不順利。

一位關(guān)注在線教育行業(yè)的VC人士告訴記者，在產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)容端，即提供教育課程的這些平臺，最大的問題是獲客，并且一直持續(xù)到今。為教育軟件提供技術(shù)平臺的工具端也面臨著商業(yè)變現(xiàn)困難。

部分在線教育頭部企業(yè)比如網(wǎng)易有道，其2019年Q3財報顯示人均獲客成本達(dá)到974.6元。這一數(shù)據(jù)和2018年同期相比增長了37.6%。而據(jù)統(tǒng)計好未來的獲客成本甚至達(dá)到更高的939元。再考慮到2019年底北京市市場監(jiān)督管理局出臺的有關(guān)加強預(yù)付式消費市場管理的文件，在線教育在獲客能力與現(xiàn)金流上都明顯收緊。

教育在獲客等方面遇到的困難，讓其將目光轉(zhuǎn)向這些新興的直播和短視頻平臺。

前述快手教育負(fù)責(zé)人告訴記者，快手計劃要將自己也打造成行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施。對于教育如何影響到直播短視頻平臺生態(tài)，快手給出了自己的理解。

“對這個行業(yè)以往的認(rèn)知就是說大家都是老師出身，知道什么樣的內(nèi)容好就在什么樣的內(nèi)容上投入很大精力。但是它的消費規(guī)律是課程集中在寒暑期，最后出來的內(nèi)容很重，造成客單價也無法下降。這也導(dǎo)致企業(yè)會用焦慮的方式營銷，比如說別讓孩子輸在起跑線。”該負(fù)責(zé)人表示，這導(dǎo)致在線教育行業(yè)從內(nèi)容向營銷的傾斜。

教育讓直播平臺意識到市場下沉的重要性。“快手上有65%的老師來自一二線城市，但74%的學(xué)生卻來自三線及以下城市。如果內(nèi)容是關(guān)于提高高考分?jǐn)?shù)，沖刺五六百分，觸達(dá)率是很低的。”他告訴記者。直播平臺間的未來競爭，信息匹配能力的重要性將會進(jìn)一步加大。只有匹配度到達(dá)一定程度，才會有流量的落地和留存。