職業(yè)教育領(lǐng)跑雙十一教育榜單，淘寶教育何去何從

11月11日凌晨，淘寶方面宣布距離零時(shí)僅半小時(shí)，成交額就已突破3723億元;而京東方面也宣布平臺(tái)僅用9分鐘便實(shí)現(xiàn)2000億元下單金額。

飛速增加的成交數(shù)據(jù)中，教育行業(yè)同樣擁有相當(dāng)令人矚目的表現(xiàn)。芥末堆注意到，零時(shí)僅過(guò)去26分鐘，高頓教育成交額就超過(guò)5000萬(wàn)元。

巨額成交額背后，既是教育公司們持續(xù)至今的獲客之爭(zhēng)，同時(shí)也意味著平臺(tái)們的新一輪機(jī)遇。

雙十一：職業(yè)教育備受關(guān)注，法考課程持續(xù)增長(zhǎng)

根據(jù)淘寶教育數(shù)據(jù)，截至2020年11月11日凌晨1時(shí)，教育行業(yè)品牌銷售榜依次是：東奧、中華會(huì)計(jì)網(wǎng)校、瑞達(dá)成泰、斯?fàn)柦逃?、覺曉法考、斑馬AI課、猿輔導(dǎo)、對(duì)啊網(wǎng)、作業(yè)幫直播課、粉筆。

相較教育領(lǐng)域其他營(yíng)銷途徑，回顧歷次雙十一，職業(yè)教育始終是最受關(guān)注的品類。根據(jù)芥末堆此前報(bào)道，早在2018年時(shí)，東奧就曾連續(xù)3年雙11蟬聯(lián)淘寶教育成交額第一名，正保遠(yuǎn)程教育集團(tuán)旗下的中華會(huì)計(jì)網(wǎng)校旗艦店位列當(dāng)時(shí)第二。

根據(jù)淘寶教育2018年數(shù)據(jù)，雙11當(dāng)日超過(guò)20萬(wàn)人下單購(gòu)買了課程類商品，18-29歲年齡層的人群占比67%，女性用戶占比60%。淘寶教育《2020年成年人自我提升報(bào)告》也提到，3成消費(fèi)者把網(wǎng)課買給孩子，7成是買給自己。

值得注意，除會(huì)計(jì)從業(yè)相關(guān)課程，司法從業(yè)相關(guān)課程在今年雙十一獲得顯著增長(zhǎng)。據(jù)了解，天貓雙11開賣僅1小時(shí)，就已銷售出超5000多套2021年法考課程。在今年雙十一教育行業(yè)品牌銷售榜上位列第三的“瑞達(dá)成泰”，便是正保遠(yuǎn)程教育旗下的法考品牌。

法考報(bào)考人數(shù)增長(zhǎng)是首要原因。根據(jù)司法部消息，今年法考報(bào)名人數(shù)創(chuàng)歷史新高，同比增長(zhǎng)16.8%。報(bào)名考試人數(shù)最多的是廣東省，為56364人，報(bào)名人數(shù)超過(guò)4萬(wàn)的省市有4個(gè)，分別為北京、江蘇、山東、廣東。

另一方面，受疫情及教育政策影響，面對(duì)就業(yè)壓力，職業(yè)教育各個(gè)細(xì)分品類都獲得相應(yīng)增長(zhǎng)。芥末堆注意到，今年雙十一電商等互聯(lián)網(wǎng)培訓(xùn)課程增長(zhǎng)率為147.75%。

根據(jù)淘寶造物節(jié)發(fā)布的數(shù)據(jù)，疫情以來(lái)，每天有4萬(wàn)人上淘寶開店。淘寶店主的平均年齡進(jìn)一步降至25歲。”今年又有20萬(wàn)大學(xué)生來(lái)淘寶，淘寶已經(jīng)成為年輕人創(chuàng)業(yè)的首選平臺(tái)。 ”

流量焦慮與教育“新基建”

盡管并非流量生意，但流量仍是教育行業(yè)在2020年繞不開的焦慮。

從線下到線上，愈演愈烈的網(wǎng)校投放讓教育公司們更加焦慮，獲客始終是教育公司們剛需。不論是教育+短視頻等新概念、為參加雙十一做出準(zhǔn)備、還是不斷推出新產(chǎn)品試錯(cuò)，都證明著焦慮的教育公司們正在尋找新的答案。

據(jù)了解，為了應(yīng)對(duì)雙十一，豌豆思維成立淘寶直播部門，每天直播5小時(shí)。東奧天貓運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人張鵬天提到，團(tuán)隊(duì)從今年9月開始準(zhǔn)備天貓雙11。其中，在天貓雙11期間，東奧每天至少直播3小時(shí)，開場(chǎng)直播時(shí)直播了12個(gè)小時(shí)。

既然有人焦慮，那么為焦慮的人送水，自然也許會(huì)成為一門好生意。

受疫情影響得到“加速”的并不僅有在線教育，同樣被加速的還有教育行業(yè)“數(shù)字化”。在所有教育行業(yè)需要數(shù)字化的環(huán)節(jié)中，除了將線下教學(xué)轉(zhuǎn)向線上，另一方面便是將教育公司整個(gè)運(yùn)營(yíng)流程進(jìn)行數(shù)字化，而這便是幫助教育公司營(yíng)銷獲客。

例如，芥末堆曾報(bào)道過(guò)，美團(tuán)教育及親子業(yè)務(wù)部近日發(fā)布直播工具，幫助教育機(jī)構(gòu)提升數(shù)字化經(jīng)營(yíng)能力。其定位為，教育行業(yè)專屬的高效潛客轉(zhuǎn)化工具，通過(guò)使用該工具以實(shí)現(xiàn)線下私域流量的轉(zhuǎn)化及線上潛在客戶的培養(yǎng)。

在名為“教育新基建”的新一輪教育To B服務(wù)浪潮中，營(yíng)銷獲客必然是其中的重要組成部分。與此同時(shí)，這也或?qū)⒊蔀樵谶@一輪競(jìng)爭(zhēng)中除教學(xué)環(huán)節(jié)外，最大的核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。雖然在線教育模式各有不同，但對(duì)于教育公司們來(lái)說(shuō)，核心始終都是如何招到學(xué)生，和如何為學(xué)生提供優(yōu)質(zhì)教育服務(wù)。

在前一輪圍繞教育公司營(yíng)銷獲客的競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品模式大多為依靠微信、微博等現(xiàn)有流量平臺(tái)，制作相應(yīng)營(yíng)銷工具提供給教育公司，幫助其實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。而這些工具有許多都處在平臺(tái)管制的灰色地帶，依靠平臺(tái)漏洞提供服務(wù)，一旦平臺(tái)規(guī)則發(fā)生變化，競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)便同樣會(huì)發(fā)生變化。

2019年5月13日，微信官方發(fā)布《關(guān)于利誘分享朋友圈打卡的處理公告》(以下簡(jiǎn)稱《處理公告》)，再次明確禁止在微信中通過(guò)利益誘導(dǎo)用戶進(jìn)行內(nèi)容分享，違規(guī)的平臺(tái)賬號(hào)和個(gè)人賬號(hào)或?qū)⒃獾接谰梅饨?/p>

根據(jù)芥末堆此前報(bào)道，《處理公告》當(dāng)時(shí)將流利英語(yǔ)、薄荷閱讀、火箭單詞等教育類產(chǎn)品作為違規(guī)案例集中列出，這樣營(yíng)銷方式過(guò)多依賴微信朋友圈的教育企業(yè)面臨獲客甚至整體商業(yè)模式的調(diào)整。

而在這一輪競(jìng)爭(zhēng)中，最大的不同便是，擁有海量流量的巨頭平臺(tái)方親自下場(chǎng)，一方面提出基于教育公司整體數(shù)字化需求的解決方案;另一方面，首先通過(guò)修改平臺(tái)規(guī)則清除“薅羊毛”的第三方工具提供者，其次收編剩余工具方們，將其劃歸為自己的陣營(yíng)之下提供服務(wù)。

10月21日，小鵝通宣布獲得騰訊數(shù)億元C輪融資，升級(jí)為“知識(shí)產(chǎn)品與用戶服務(wù)的數(shù)字化工具”。這家創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)來(lái)源于騰訊，同時(shí)也基于微信生態(tài)的服務(wù)商，正式成為騰訊生態(tài)的一環(huán)。

競(jìng)爭(zhēng)維度也因此升級(jí)。如果說(shuō)，此前的競(jìng)爭(zhēng)核心來(lái)自于對(duì)不同獲客工具效果的選擇;那么這一輪競(jìng)爭(zhēng)則是來(lái)自不同流量生態(tài)之間的對(duì)抗，核心在于，面對(duì)不同流量生態(tài)之間可能存在的排他性，應(yīng)該選擇投靠哪一家的流量生態(tài)。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭下場(chǎng)，不論主動(dòng)還是被動(dòng)，站隊(duì)始終存在。

淘寶教育何去何從

面對(duì)即將結(jié)束的雙十一，除了教育行業(yè)品牌銷售榜單，還有再次出現(xiàn)在大眾視界里的淘寶教育。

今年3月，淘寶教育事業(yè)部成立，和內(nèi)容電商、C2M、淘寶行業(yè)等并立，向蔣凡匯報(bào)。教育事業(yè)部由原本的淘寶大學(xué)和淘寶好學(xué)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，整合了一部分以前的教育相關(guān)資源，準(zhǔn)備正式加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)。

根據(jù)芥末堆此前報(bào)道，淘寶方面表示依托8.46億活躍用戶，直播、營(yíng)銷、小程序等工具及“猜你想學(xué)”的能力，淘寶將搭建全新的在線教育基礎(chǔ)設(shè)施，未來(lái)三年幫助超1000家教培和知識(shí)付費(fèi)機(jī)構(gòu)獲取10萬(wàn)名以上新生。

自2015年5月淘寶同學(xué)升級(jí)為淘寶教育，但又“銷聲匿跡”幾年后，淘寶重新著重推出教育業(yè)務(wù)。

對(duì)于整個(gè)教育行業(yè)而言，2020年必定是個(gè)特殊的節(jié)點(diǎn)。對(duì)于騰訊、阿里等互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言，疫情加速了趨勢(shì)的變化，這個(gè)節(jié)點(diǎn)就代表著其真正意義上扎入教育領(lǐng)域，并且開始走向臺(tái)前。

例如，金山文檔在疫情之初月活用戶為6000多萬(wàn)，而在今年2月到3月期間金山文檔便成為金山發(fā)展史上成長(zhǎng)速度最快的產(chǎn)品，月活達(dá)到2.39億，并且其中40%以上的用戶是教育用戶。因此，在去年并無(wú)意進(jìn)入教育行業(yè)的金山發(fā)布了金山文檔教育版。

具體到阿里來(lái)說(shuō)，關(guān)于教育業(yè)務(wù)的上一個(gè)目標(biāo)或許是2019年3月發(fā)布的“釘釘未來(lái)學(xué)校”，即在全國(guó)范圍內(nèi)協(xié)助1000所學(xué)校打造“未來(lái)校園”示范園區(qū)，平均為每一所學(xué)校培養(yǎng)10名未來(lái)校園數(shù)字化管理師，總計(jì)將賦能10000名未來(lái)校園數(shù)字化管理者。

意料之外，僅僅過(guò)去一年，這個(gè)目標(biāo)不僅實(shí)現(xiàn)了，更是超額實(shí)現(xiàn)了。截至2020年3月31日，釘釘?shù)挠脩魯?shù)超過(guò)3億，疫情期間支持全國(guó)14萬(wàn)所學(xué)校、300萬(wàn)個(gè)班級(jí)、1.3億學(xué)生的在線上課，有600萬(wàn)老師在釘釘上累計(jì)上課超過(guò)了6000萬(wàn)小時(shí)。

擁有超前完成的目標(biāo)，自然要邁向下一個(gè)進(jìn)程，新的淘寶教育事業(yè)部便隨之誕生。阿里巴巴集團(tuán)淘寶教育事業(yè)部運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人葉挺表示，淘寶教育核心玩法便是，首先幫助教培機(jī)構(gòu)借助淘系的電商玩法跑得更加通暢，同時(shí)思考如何承接支付寶、釘釘流量。

事實(shí)上，在釘釘已擁有足量To B教育用戶的前提下，相較2015年，淘寶教育如今能做的事情顯然會(huì)更多，同時(shí)能夠觸達(dá)的產(chǎn)品也更多。再搭載支付寶的金融能力，整個(gè)阿里教育相關(guān)產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋教育機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)的各個(gè)方面。

但同時(shí)，淘寶教育也同樣面臨與2015年相同的問(wèn)題。作為平臺(tái)方，如何不僅是成為教育機(jī)構(gòu)授課成交的中介，還能提供更多賦能。“降本增效”，這是所有互聯(lián)網(wǎng)巨頭旗下教育To B業(yè)務(wù)期望達(dá)到的核心。對(duì)于新成立的淘寶教育來(lái)說(shuō)，如何將其意義提現(xiàn)到雙十一之外，自然還有更多路要走。

但另一方面，對(duì)于已經(jīng)擁有一輪嘗試的阿里來(lái)說(shuō)，方向或許是明確的。“淘寶教育目前要解決的核心問(wèn)題，如何將場(chǎng)景和消費(fèi)者匹配給教育機(jī)構(gòu)。”葉挺說(shuō)道。