K12格局重塑：線下暴雷，線上燒錢(qián)，在線教育“六虎”競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)

“如果你是2015年畢業(yè)，有兩份offer，一家是優(yōu)勝教育，另一家是猿輔導(dǎo)，你會(huì)怎么選擇?”

“如果你是2020年畢業(yè)，有六份offer，跟誰(shuí)學(xué)、網(wǎng)易有道、學(xué)而思網(wǎng)校、新東方在線、作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)，你會(huì)選擇哪家?”

行業(yè)巨變的縮影：兩次offer選擇

10月21日一整天，教育培訓(xùn)從業(yè)者的朋友圈被三條消息刷爆了。

上午，猿輔導(dǎo)透露最新一輪的22億美元融資已經(jīng)到賬，投后估值155億美元，成為全球估值最高的教育獨(dú)角獸。傍晚，優(yōu)勝教育被質(zhì)疑“暴雷跑路”，公司總部被老師家長(zhǎng)圍的水泄不通，創(chuàng)始人開(kāi)直播道歉回應(yīng)。晚上，美股上市的跟誰(shuí)學(xué)盤(pán)前股價(jià)暴跌超30%，跌去了100多億美元。

“教育培訓(xùn)行業(yè)太瘋狂了”。一位名師朋友在他的朋友圈寫(xiě)道。

在跟他的交流討論中，我問(wèn)他一個(gè)問(wèn)題：“如果你是2015年畢業(yè)，有兩份offer，一家是優(yōu)勝教育，另一家是猿輔導(dǎo)，你會(huì)怎么選擇?”

先比較一下這兩家教育企業(yè)。優(yōu)勝教育成立于1999年，2015年時(shí)，優(yōu)勝教育創(chuàng)新升級(jí)了個(gè)性化產(chǎn)品，合作了電視劇《虎爸虎媽》全國(guó)學(xué)校遍地開(kāi)花，聯(lián)合出書(shū)，全國(guó)巡講，創(chuàng)始人陳昊更是人盡皆知的《非你莫屬》BOSS團(tuán)成員。

猿輔導(dǎo)則創(chuàng)辦于2012年。2015年時(shí)，猿輔導(dǎo)剛完成新一輪融資，大家對(duì)其印象還只是題庫(kù)和拍照搜題產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)還沒(méi)有在線直播大班課這一模式，猿輔導(dǎo)公司面臨虧損和競(jìng)爭(zhēng)壓力，創(chuàng)始人李勇更是很少露面。

到了今天，經(jīng)歷了疫情的優(yōu)勝教育頻頻停課、退費(fèi)困難重重，一些地區(qū)甚至出現(xiàn)關(guān)店跑路的情況。創(chuàng)始人陳昊在直播中回應(yīng)：“只缺5000萬(wàn)人民幣，就能挺過(guò)去。”反觀猿輔導(dǎo)，在疫情下進(jìn)一步發(fā)展，創(chuàng)始人李勇在內(nèi)部公開(kāi)信中宣布：“已完成22億美元融資，企業(yè)估值155億美元。”

回到最初的問(wèn)題——“如果你是2015年畢業(yè)，有兩份offer，一家是優(yōu)勝教育，另一家是猿輔導(dǎo)，你會(huì)怎么選擇?”

這背后其實(shí)不只是在兩家教育企業(yè)之間進(jìn)行選擇，更是在傳統(tǒng)線下K12機(jī)構(gòu)和互聯(lián)網(wǎng)教育企業(yè)之間進(jìn)行選擇?；蛘哒f(shuō)，你選的不是兩家企業(yè)，而是兩個(gè)行業(yè)，甚至是兩個(gè)時(shí)代。

易觀報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，從2016年下半年開(kāi)始，互聯(lián)網(wǎng)教育市場(chǎng)開(kāi)始快速增長(zhǎng)。市場(chǎng)交易規(guī)模從2016年的1601.5億元，增長(zhǎng)到2019年的5058.4億元。

我們又繼續(xù)聊了“跟誰(shuí)學(xué)股價(jià)大漲和大跌”，“網(wǎng)易有道百萬(wàn)年薪招老師”，“字節(jié)跳動(dòng)發(fā)力教育，2020年將招聘超過(guò)1萬(wàn)人”等話題……

最后，他反問(wèn)了我一個(gè)問(wèn)題：“如果你是2020年畢業(yè)，有六份offer，跟誰(shuí)學(xué)、網(wǎng)易有道、學(xué)而思網(wǎng)校、新東方在線、作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)，你會(huì)選擇哪家?”

六虎相爭(zhēng)，誰(shuí)都不愿放棄萬(wàn)億商機(jī)

2019年，在線教育的市場(chǎng)規(guī)模正式突破5000億人民幣。預(yù)計(jì)到2023年，將成長(zhǎng)為萬(wàn)億的大市場(chǎng)。

“六虎”是對(duì)六家在線教育頭部企業(yè)的總稱(chēng)。其中，美股上市的有三家，跟誰(shuí)學(xué)、網(wǎng)易有道和學(xué)而思網(wǎng)校(好未來(lái)旗下)。港股上市的有一家，新東方在線。另外是兩家在一級(jí)市場(chǎng)融資最多的頭部企業(yè)，猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫。

如果你同時(shí)拿到了這六家企業(yè)的offer，會(huì)怎么選擇?

根據(jù)這六家在線教育企業(yè)的背景，大致可以劃分成兩類(lèi)公司。

第一類(lèi)，K12背景的公司，學(xué)而思網(wǎng)校、新東方在線和跟誰(shuí)學(xué)。其中，學(xué)而思網(wǎng)校和新東方在線就是K12雙巨頭的線上業(yè)務(wù)，跟誰(shuí)學(xué)的陳向東曾是新東方的校長(zhǎng)和執(zhí)行總裁。這類(lèi)型的公司依靠更熟悉教學(xué)和運(yùn)營(yíng)來(lái)競(jìng)爭(zhēng)。

第二類(lèi)，互聯(lián)網(wǎng)背景的公司，網(wǎng)易有道、猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫。其中，網(wǎng)易有道是網(wǎng)易的教育業(yè)務(wù)，猿輔導(dǎo)創(chuàng)始人李勇曾是網(wǎng)易門(mén)戶事業(yè)部總裁，作業(yè)幫是百度孵化的業(yè)務(wù)，至今百度仍是其大股東。這類(lèi)型的公司在產(chǎn)品創(chuàng)新、業(yè)務(wù)形態(tài)升級(jí)與迭代速度，以及技術(shù)突破方面有優(yōu)勢(shì)。

此外，這六家公司中有五家的核心模式是“直播雙師大班課”。

首先是直播，時(shí)間同步。其次是雙師，雙師的主講老師保證課程內(nèi)容質(zhì)量，輔導(dǎo)老師起到輔導(dǎo)、陪伴、監(jiān)督甚至銷(xiāo)售的角色，從而保證效率和效果。最后是大班，大班能有多大?一萬(wàn)人兩萬(wàn)人同時(shí)在線，沒(méi)任何技術(shù)壓力。甚至是能招多少，就能容納多少。這極其符合互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的邊際成本遞減、規(guī)模效益、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和馬太效應(yīng)。同時(shí)也和線下老師和線下教室的時(shí)間、空間、規(guī)模等局限性形成了巨大且鮮明的對(duì)比。

跟誰(shuí)學(xué)、學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)，網(wǎng)易有道，五家教育企業(yè)有的是工具產(chǎn)品起家，有的是O2O模式起家，有的是錄播課起家，到最后都殊途同歸地進(jìn)入“直播雙師大班課”模式。并且在近兩年取得飛速的發(fā)展，其中跟誰(shuí)學(xué)和網(wǎng)易有道在二級(jí)市場(chǎng)成功上市，猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫也在一級(jí)市場(chǎng)瘋狂融資。

有人好奇。K12背景和互聯(lián)網(wǎng)背景的兩類(lèi)企業(yè)，哪類(lèi)能走得更久更遠(yuǎn)?直播1對(duì)1和直播小班在直播大班課的壓力下，是否還有長(zhǎng)出來(lái)的機(jī)會(huì)?五家直播大班課企業(yè)中，哪家更有發(fā)展?jié)摿?

模式競(jìng)爭(zhēng)尚未定局，各家排位仍在變化。

網(wǎng)易有道CEO周楓曾在其公號(hào)發(fā)表行業(yè)觀點(diǎn)，他認(rèn)為“現(xiàn)有的頭部玩家會(huì)持續(xù)洗牌”。目前已經(jīng)是頭部的幾家企業(yè)會(huì)開(kāi)啟一場(chǎng)馬拉松式的長(zhǎng)跑，建立起規(guī)模的玩家也都有機(jī)會(huì)。。

但伴隨頭部企業(yè)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)，有兩個(gè)問(wèn)題的答案已逐漸清晰。

第一，在線教育行業(yè)還會(huì)繼續(xù)瘋狂增長(zhǎng)嗎?答案是，會(huì)。

東方優(yōu)播朱宇曾在接受采訪時(shí)表示，“2020年，幾家頭部的在線教育機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)了3-4倍速的爆發(fā)式營(yíng)收增長(zhǎng)，規(guī)模的增速驚人，這背后不僅是疫情，還有產(chǎn)品成熟帶來(lái)的用戶接受度大幅提高。”

相比線下雙巨頭加起來(lái)還不到5%的市場(chǎng)份額，K12網(wǎng)課前十頭部公司的市場(chǎng)份額已經(jīng)高于50%。目前新東方和好未來(lái)的年收入是200多億。試想一下，10家在線教育公司來(lái)分50%也就是5000億的市場(chǎng)。那么，在線教育至少可以再造10個(gè)新東方和好未來(lái)。

第二，除了目前K12網(wǎng)課的頭部企業(yè)，新玩家還有機(jī)會(huì)么?答案是，機(jī)會(huì)極小。

眾多教育行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者和投資人向《K12參考》表示，K12網(wǎng)校進(jìn)入門(mén)檻大幅提升，新玩家跑出機(jī)會(huì)極小。原因是，幾家頭部的在線教育機(jī)構(gòu)在今年實(shí)現(xiàn)了3-4倍速的爆發(fā)式增長(zhǎng)，不只使得資本、技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品、人才等具體方面存在門(mén)檻，企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力已成為最大的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

硝煙繼續(xù)：廣告戰(zhàn)、人才戰(zhàn)、業(yè)績(jī)戰(zhàn)、效果戰(zhàn)

根據(jù)《K12參考》觀察，目前在線教育頭部企業(yè)相繼打了“廣告戰(zhàn)”、“人才戰(zhàn)”和“業(yè)績(jī)戰(zhàn)”。我們判斷，不久后“效果戰(zhàn)”將進(jìn)入大家的視野。

1、廣告戰(zhàn)

廣告戰(zhàn)是猿輔導(dǎo)在2019年率先發(fā)起的。在經(jīng)濟(jì)不景氣的那年，在線教育震驚了教育行業(yè)和廣告行業(yè)。據(jù)36氪消息，猿輔導(dǎo)當(dāng)年暑期結(jié)束前的招生投入就高達(dá)5個(gè)億。2019年的暑假，猿輔導(dǎo)、學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫三家企業(yè)每一天的廣告投放，平均達(dá)到1000萬(wàn)人民幣。

伴隨跟誰(shuí)學(xué)和網(wǎng)易有道兩家公司的發(fā)力，2020年的廣告戰(zhàn)更加激烈。

根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，跟誰(shuí)學(xué)(高途課堂)、網(wǎng)易有道(有道精品課)、猿輔導(dǎo)以及作業(yè)幫穩(wěn)居K12教育廣告主Top5。有行業(yè)知情人士稱(chēng)，頭部這幾家企業(yè)的暑期營(yíng)銷(xiāo)金額都在10億元左右，幾乎是去年的兩倍。投入與虧損本身并不是問(wèn)題，關(guān)鍵是看花錢(qián)花的值不值。

“廣告燒錢(qián)大戰(zhàn)持續(xù)到多久我不知道，但我覺(jué)得至少在兩年之內(nèi)還會(huì)繼續(xù)燒。”朱宇認(rèn)為：“互聯(lián)網(wǎng)教育在大家心智占領(lǐng)和各方面程度上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上當(dāng)年百團(tuán)大戰(zhàn)或者滴滴快的大戰(zhàn)時(shí)的情況。這個(gè)市場(chǎng)又很大，總的行業(yè)大門(mén)檻又相對(duì)較低，同時(shí)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)高度同質(zhì)化，短期內(nèi)又不能夠形成壟斷。大家都不燒的時(shí)候，就是成本最低的時(shí)候，這是個(gè)典型的囚徒困境。所以就會(huì)導(dǎo)致大家在短期內(nèi)根本不敢停止燒錢(qián)。”

2、人才戰(zhàn)

在“廣告戰(zhàn)”的基礎(chǔ)上，網(wǎng)易有道又挑起了“人才戰(zhàn)”。

今年8月，網(wǎng)易有道發(fā)起“年薪百萬(wàn)招老師”。旗下的有道精品課發(fā)布了2021校招職位。K12主講老師年薪40-100萬(wàn)，上不封頂;高中大班課主講老師年薪則是50萬(wàn)起步，優(yōu)秀者可超過(guò)100萬(wàn);優(yōu)秀者可解決北京戶口。

這是頭部教育企業(yè)在搶奪生源的同時(shí)，開(kāi)始發(fā)力搶奪師資的重要信號(hào)。

除了主講老師，輔導(dǎo)老師也成為各家在線教育企業(yè)的爭(zhēng)奪對(duì)象。學(xué)而思網(wǎng)校啟動(dòng)“沸點(diǎn)計(jì)劃”;跟誰(shuí)學(xué)年薪20萬(wàn)起全球招聘6500人;字節(jié)跳動(dòng)教育業(yè)務(wù)將在2020年招聘超過(guò)一萬(wàn)人……

3、業(yè)績(jī)戰(zhàn)

到了8月底，教育培訓(xùn)行業(yè)最輝煌的暑假正式收官。學(xué)而思網(wǎng)校率先于8月27日開(kāi)了宣傳會(huì)，對(duì)外秀了下數(shù)據(jù)肌肉：“免費(fèi)直播3個(gè)月時(shí)間里，每天觀看直播課學(xué)生超過(guò)6000萬(wàn)人次，峰值最高時(shí)每節(jié)課超過(guò)100萬(wàn)人同時(shí)在線。疫情后，網(wǎng)校的用戶機(jī)構(gòu)大反轉(zhuǎn)，20%一二線，80%三四線等城市。”

隨后，在線教育頭部幾家公司不約而同底加入這場(chǎng)溫柔的“業(yè)績(jī)戰(zhàn)”。

8月31日上午，作業(yè)幫發(fā)布2020暑期業(yè)績(jī)。暑期付費(fèi)直播課學(xué)員總?cè)舜?80萬(wàn)，同比增長(zhǎng)390%;正價(jià)班學(xué)員人次171萬(wàn)，同比增長(zhǎng)350%。

8月31日下午，猿輔導(dǎo)稱(chēng)目前業(yè)務(wù)主要是K12(網(wǎng)校和斑馬AI課)和成人(粉筆公考)。也放出自己的數(shù)據(jù)：截至秋季，K12正價(jià)在讀370萬(wàn)人次，其中網(wǎng)課占220萬(wàn)，斑馬占150萬(wàn)。

9月1日晚上，網(wǎng)易有道也公布了自己的暑期營(yíng)銷(xiāo)成績(jī)。自7月1日至8月31日兩個(gè)月中，有道K12正價(jià)課人次超46萬(wàn)，同比增長(zhǎng)500%。

9月2日，跟誰(shuí)學(xué)發(fā)布財(cái)報(bào)。第二季度，K12在線課程正價(jià)課付費(fèi)人次達(dá)到149.6萬(wàn)，同比增長(zhǎng)366%。截至2020年6月30日，正價(jià)課付費(fèi)人次達(dá)到234.1萬(wàn)。

《K12參考》判斷，不久后“效果戰(zhàn)”將進(jìn)入行業(yè)的視野中，這是幾家頭部教育企業(yè)在量和質(zhì)上的進(jìn)一步爭(zhēng)奪與較量。其中，廣告戰(zhàn)爭(zhēng)量，人才戰(zhàn)爭(zhēng)質(zhì)。業(yè)績(jī)戰(zhàn)體現(xiàn)量，效果戰(zhàn)體現(xiàn)質(zhì)。

為了最終在“效果戰(zhàn)”中能有好的成績(jī)，各家在線教育企業(yè)必須將時(shí)間和精力投入到保證效果這件事上了。已有企業(yè)重視起來(lái)了，雙師大班課模式中，原來(lái)輔導(dǎo)老師大概負(fù)責(zé)500多個(gè)學(xué)生，如今好幾家公司開(kāi)始大幅降低了輔導(dǎo)老師和學(xué)生之間的比例。

從2018年開(kāi)始起量的直播大班課，走過(guò)三年的學(xué)習(xí)期，該交卷了……